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中国BlueNile钻石商务网站铂利德获注风投注资

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在半年前,一直以打造“中国版BlueNile”为目标的铂利德从今日资本手中拿到了第一笔风险投资,由此拉开了其全国铺设门店的扩张计划。

当钻石遇上电子商务,二者会碰撞出怎样的火花?

BlueNile给出了答案。创办仅仅8年,BlueNile凭借自己看似略显笨拙的蓝色网页界面,其年度利润一举超越了被誉为“皇室成员指定珠宝商”的千年老店Tiffiny.而在中国,两个年轻人也在努力打造自己心目中的BlueNile.最早尝试通过网络途径销售钻石的徐磊和徐潇,梦想着自己集电子商务与体验店一体的“钻石小鸟”铂利德(BRIDD)有朝一日也将成为这一奢华行业中的草根英雄。

比市面便宜50%

在半年前,一直以打造“中国版BlueNile”为目标的铂利德从今日资本手中拿到了第一笔风险投资,由此拉开了其全国铺设门店的扩张计划。

“能够走到今天的确有运气成分在里面。我们2002年7月份在eBay上尝试开了一家店铺买钻石,没想到生意特别好。”徐潇对记者说当时的想法其实很简单,哥哥徐磊在宝石行业工作多年,可以拿到比市面便宜的货,而通过网络销售又几乎没有成本,这样的生意为什么不做?

但是网店开出去的头三个月里并没有生意成交,直到10月份徐潇才卖出去第一套货:一个钻坠和一个钻戒的套件,价值3000元。而有了这第一次,徐潇的网店开始渐渐红火了起来,很快他们就成了eBay上信用等级最高的商家。

“我们的货可以比传统店铺中便宜40-50%,很快就聚拢了人气。因为哥哥从事珠宝行业,他本身也是珠宝专业毕业,他拿到的货总比市面上的销售价要低。”徐潇对记者介绍说。的确,以近乎一半的价钱买到同等质量的货品,消费者是不会拒绝的。

而在行业内摸爬滚打多年的徐磊自然清楚市面上所卖钻石令人咂舌的价格是怎么来的。“一般来讲钻石经过切割商进入市场后,要经过一级销售商、二级销售商、零售商等多道关卡才能最终到达客户手中。而作为奢侈品行业,传统的钻石销售商往往都将店面选择在高档的卖场中,这些因素加在一起推高了钻石的最终销售价格。”徐磊对记者说。

由于全世界每年的钻石产量都十分有限,作为奢侈品的钻石成了香饽饽。而长久以来的钻石消费文化也让销售商们明白,奢侈品的价格越高越好。徐磊说,高档卖场所付出的高昂场租最终都会打入每一粒钻石的成本当中,消费者不仅在买一颗钻石,更要为他挑选钻石的环境和场地买单。

“后来我们算了一下,以我在钻石行业积累的资源,如果直接将第一手的钻石卖给客户价格会低得惊人。”徐磊对记者说。

与一级采购商打交道

徐磊口中说的“行业资源”,就是所谓的钻石国际一级采购商。

“所谓一级采购商,就是直接和切割商打交道,从他们手中拿到第一手的钻石。”徐磊对记者说,钻石行业的特殊性决定了谁能够占领上游,谁就比别人具有成本优势。徐磊表示,他们所有钻石都是直接从比利时的切割商手中拿到。

“当然要成为一级采购商,直接进入钻石销售的核心圈子并不是一件容易的事情。除了自身必须具备一定实力,更重要的是自身在行业内的信誉和资历。”已经在珠宝行业十多年的徐磊对记者坦言,实际上一级采购商并没有固定的标准,也没有统一的认证,全凭自己在行业的积累。

但是目前国内合法渠道销售的钻石,大部分经由设立在上海的钻石交易所进入中国,而只有会员才能在交易所中进行钻石买卖,但徐磊和徐潇两兄妹的公司却还没有钻石交易所会员的资格。“而我们就是从上海钻石交易所的这些切割商会员手上拿到第一手的钻石。”徐磊对记者介绍道。但一级采购商并不涉足钻石的零售业务,由于能够从切割商手中直接提货的圈子有限,大批二级采购商亦需要从他们手中获得货源,而这一进一出已经能够让徐磊坐地发财了。

熟悉电子商务的妹妹徐潇正好给了他这个机会。“钻石是一个非常特殊的行业,可能有的企业做钻石销售非常内行,有的企业做电子商务非常在行,但像我们这样能够将二者很好的结合起来在国内仅此一家。”徐潇也对兄妹俩的搭档相当有信心。

从“看货店”到体验店

但事实是,具备一级采购商资格的公司并不止徐磊一家,而懂电子商务的人也不止徐潇一个。

“事实上我们的商业模式可复制性很强,现在国内也有好几家同样用网络销售钻石的公司存在。”徐潇对记者表示,但她很有信心的对记者表示铂利德目前没有对手。

“我们目前最大的竞争对手CEO并不是钻石专业出身,我哥哥在行业内多年建立的人脉和专业度是对手无法轻易超越的门槛。这意味着我们不仅能够以低价拿到钻石,而且更懂如何销售钻石,什么是消费者需要的钻石。”徐潇说。

徐磊和徐潇离开eBay创立现在的电子商务平台之后,紧接着在上海开了一家小小的看货门店,而这一门店很快帮助兄妹俩个把销售业绩翻了一番。之后,兄妹俩便琢磨着打造出了如今的体验店模式。

“体验店是我们和客户交流沟通的一个平台。这样有两个好处,首先解决了网上交易的信用问题,让客户看到货品之后再确认是否进行交易;其次,我们提供也为客户提供专业的咨询服务,客户能够体验到一颗裸钻如何打磨成型并且镶嵌到戒指或耳环上的全过程。”徐磊和徐潇认为这是钻石销售文化中不可或缺的一环,而他们的体验店区别于传统店铺的地方就是都开设在写字楼当中,具有相对私密性。

而这一选择对目前的铂利德而言无疑是明智的,相比较在大卖场中气势恢宏的钻石专卖店写字楼的租金相对还比较实惠,但装修却丝毫不含糊。记者从刚刚开业的广州体验店看到,整个的设计具有珠宝店必须的奢华感,也有浓郁的亲近感。

“实际上在钻石行业当中,用什么办法销售仅仅是手段,重要的是建立自身的品牌。”徐潇对记者表示,尽管目前公司所销售钻石的价格要比传统店面低40%以上,但在同样的网上销售商中价格确是最高。她说公司要给消费者在这一价位水准中建立最奢华、最高端的品牌形象。

铂利德联合总裁徐潇:

“在线销售公司中我们的价格最贵”

然而正如徐磊所言,钻石行业谁掌握了上游,谁就掌握了市场。铂利德的商业模式如果为钻石生厂商复制,那么其赖以生存的点将落在何处?

徐潇对记者表示,尽管目前国际市场上DeBeers这样控制采矿权的巨头亦创立自身品牌进入零售端,但其选择的亦是与奢侈品牌合作的形式进入。“这涉及到对市场和消费者的了解程度,产商固然在成本上有绝对优势,但消费者所承认的是品牌,而专业的销售商更了解市场和渠道。”

而以BlueNile而言,其面临诸多国际品牌已然根深蒂固的市场依旧突围而出,最终夺得钻石销售市场50%的份额。徐潇的信心亦来源于此,“生产商复制我们的销售模式,首先遇到的问题是对当地市场和当地消费习惯的了解程度,而目前生产商在这方面很明显有所不足。我们的优势除去成本,更重要的是有自己的销售渠道,以及对市场的了解和品牌形象。”

“电子商务只是手段,品牌是目的。现在我们的产品尽管比传统商家要便宜50%,但在所有线上销售公司中我们价格是最贵的。在奢侈品销售的理念中,品质与服务和价格永远成正比,我们所希望的是一方面通过电子商务品牌迅速铺开业务,另一方面通过体验店的形式塑造铂利德品牌的高端形象。”徐潇对记者说。

而BlueNile的神话能否在“钻石小鸟”上重现?徐潇对此也有着清醒的认识,她对记者表示中国市场的庞大和潜力是无与伦比的,而作为新兴事物今后铂利德还将与传统店铺共同经营市场。“在美国BlueNile短短几年时间里抢占了50%左右的市场份额,但在中国还做不到。我们的市场定位很准确,针对年轻结婚男女对于钻戒的需求,为他们提供顾问与定制服务,提供最质优价廉的产品。”

对于资金,她表示短期内不会再用融资打算。“目前最大的短板在于铺店的速度还跟不上我们期望,我们希望尽快在各地建立自己的渠道和品牌。但我们还是尽可能的在速度和品牌之间达成平衡。上市融资在我们的计划中是很自然的一步,但远不是终点。”

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