广告与会员费之外的网站赢利模式

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从1995年开始,中国互联网注定不再寂寞。

1999年7月,中华网作为“中国概念股”的先驱,揭开“中国概念股”进军世界资本市场新时代的帷幕。 次年3月,新浪登陆纳市;6月,网易挂牌;7月,搜狐跻身纳市中国概念股行列。

紧接着,中国互联网经历3年时间的闭关修练后,携程登陆纳市成功,成为第五家中国网络概念股,在首日的交易中,携程网股价表现强劲,开盘5分钟即大幅上涨50%至27.5美元(较18美元发行价)。

据携程2006财报显示,全年净营收为人民币7.80亿元(约合1亿美元),比2005年增长49%,而2007年第一季度,携程的净营收已经达到2.32亿元人民币,与2004年第一季度的6430万相比,在三年内增长了260%,速度蔚为可观。

携程的成功不仅引发了新的资本力量进入在线旅游,更是对传统的旅行社的一种刺激,于是,在线旅游市场的“一超多强”格局应运而生。

携程引发的连锁效应

2006年的在线旅游市场,港中旅、中青旅、康辉、国旅等传统旅游服务商纷纷将触角延伸到线上,国内外传统航空公司也吹响了号角,像qunar这样的在线旅游搜索引擎作为一种全新的面孔也出现在在线旅游舞,多种力量的涉入彻底结束了携程艺龙两强瓜分天下的历史。

其实在携程上市的同日,新浪即宣布收购成立于2001年11月的上海财富之旅酒店预订网,这家网站在国内主要城市均有业务人员,新浪希望借此拓展电子商务业务,然而,新浪的这步棋并未走出结果。但通过这一事件,携程对综合门户在市场决策方面所产生的影响力由此可见一斑。

而走得更远、逼得更近的还是艺龙、遨游网、芒果网等本土进入者以及如同Expedia等外资入侵者,当然这些公司或由于已经上市,或者背靠着雄厚的资源支持,在一定程度上,携程不仅仅再是他们要实现的目标,更是打定主意要超越的目标,但对于一些比如去哪儿、安旅网、游易网、GO10000等后起之秀来说,携程走过的路无疑是他们想走的:名气、上市、盈利、客户、渠道等等。

艺龙是登陆纳市的第14只概念股,但无论是在酒店预定、机票预定,还是商旅管理等市场,其作为行业老二的角色扮演者,同“领头羊”携程的差距是越来越大。通过双方公布的2007年第一季度财报显示的数据可见一斑:e龙第一季度总营收为人民币6530万元,去年同期为人民币5350万元;净亏损为人民币80万元,去年同期净亏损为人民币1220万元;而携程营业收入总计2.49亿元人民币(3,200万美元),较2006年同期增长49%,净利润为6,500万元人民币(800万美元)。

新军中遨游网与芒果网是两支比较活跃的力量。遨游网是中青旅与全球最大的旅游集团美国胜腾旅游分销服务集团(Cendant TDS)全资子公司胜腾TDS中国控股公司两家合资的产物,从诞生开始就经历了不顺的旅程,根据中青旅2006年度报告,遨游网去年亏损2836万元,加上2005年亏损的约3172万元,诞生不到2年的遨游网累计亏损总额已达6000万元。最终中青旅注册在香港的全资子公司中国青年旅行社(香港)有限公司以250万美元的价格收购胜腾持有的遨游网60%股份。交易完成后,遨游网将成为中青旅属下全资控股子公司。

旅游搜索品牌浮出水面的日子并不短,但真正站在风口浪尖却是从2006年持续到2007年的“划线门”事件,去哪里、GO10000等新兴的旅游搜索服务商开始大范围地进入“驴友们”的视野。在线旅游搜索网站并不与携程、艺龙等在线旅游服务商构成直接竞争,这类搜索站点具备了类似的查找廉价费用的功能,并能够向用户提供办理预定业务网站的链接,相当于是一种位于携程们与客户之间的第三方。

上面所指的“划线门”事件其实就是在线旅游搜索Qunar(去哪儿)网站上搜索到的机票比携程的便宜,Qunar(去哪儿)在携程的机票价格上划了线,结果,上海携程总部把这家网站给告了。

众多力量与携程逐鹿在线旅游市场的同时,更多的人却在从携程的成功中找寻灵感,试图在更多的传统行业重新发现新的机会,踏着携程曾走过的道路,用互联网激活这些传统行业里存在的大把商机。

携程之后:增值效应继续发酵

不难发现,在教育、医疗、地产、汽车、图书、财务、法律、咨询等众多属于第三产业的服务性行业中,越来越多的新兴力量已逐渐成长起来,个别甚至已经做好冲刺纳市的准备,或者说实现了相对较好的现金流,虽然处于不同的行业,却有着一个共同的特点:它们或多或少都带有携程的痕迹。在这批互联网与第三产业结合的新势力中,爱康网、搜房网、精品学习网、觅法网等都希望成为下一个“携程”。无论准备的时间都多长,但可以肯定的是,他们已整戈待旦。

健康产业:前途是光明的,道路是曲折的

张黎刚在2003年时出走艺龙,将CEO的位置交给了搭档唐越,另立门户创建爱康网,意图复制e龙、携程同样的思路,借助互联网平台解决医疗行业供需双方信息不对称问题,用互联网的力量整合并激活医疗业。不过,与酒店旅游业处于买方市场不一样,医疗业还是卖方市场,政府力量主导的大中型医院是稀缺资源,爱康即使集中病人群体也难以跟医院方讨价还价,何况目前到医院看病还要排队等候,某些专家的预诊往往都排到几周之后,这种不利的形势导致爱康网 “为病人预约的办法”不能实行,更无从向医院索取中介费。再者,求医问药的服务并不像机票、酒店这样可以标准化的商品,各人需求千差万别,个性化程度较高,难以大规模复制。

所以爱康网在复制e龙思路的同时,却在操作层面走了另一条路。携程和e龙是先做机票与酒店,签下众多加盟商,然后向客户进行推广,并展开以预订和打折为核心模式的经营活动,再过渡到以这二者为基础的自助旅游和商旅管理。而爱康网反其道而行之,先从与自助旅游和商旅管理相似的健康咨询和针对大企业的健康管理服务入手。

据张黎刚提供的数据,现在爱康网有200多个医生、护士出生的咨询师,通过网络和呼叫中心为客户解答问题、跟踪服务;同时,已经为国内多个大企业的数万员工提供从体检到健康评估的系列服务。

据统计,中国医疗市场是6000亿人民币,其中属于医疗健康服务的至少有1000。而美国跟爱康相同定位的公司,市值是800亿美金。如果爱康网能拿下10%,其市场空间也是足够可以想象的。

地产业:等待着资本市场的路演

由于诚信体系建立的缺位及市场培育不到位,网络中介至今不能在地产业的二手交易中谋得中介费。两家规模最大的网络房产中介焦点网和搜房网都还自封于媒体形态,营收中广告占据了近90%的比例。虽然两家网站一直都未停下“谋划过渡到向房产交易者提供增值服务以牟利的电子商务形式”的步伐,但受困于宏观环境、市场、客户等多种因素,两家网站在这条路上走得甚是艰难。

而在美国,已经存在大型的网络公司通过充当二手房的交易中介而迅速做大。而在中国,这个目标的实现还有待努力。根据搜房网莫天全的说法,房产的状况不能像机票那样用标准化的信息来表示、通过网络或电话即可做决定,同时很多中国人将一辈子的积蓄都用在购房上,所以非常重视交易过程与结果,在发生购买交易行为之前,都需要买方到实地去看,这也限制了网络中介发挥作用。

但另一方面,地产网站作为媒体的属性却非常明显,众多地产商投机心理严重,房产质量漏洞很多,导致买卖双方的矛盾突出。在此情况下,网站作为低成本的信息发布与共享平台,激发买房者之间的交流,能很大程度上解决信息不对称的问题。反而吸引了大量的地产商与购房者的关注,并让众多业主活跃在网站上,网站在此基础上深耕细植,拿到了不菲的广告费用。

据统计,北京、上海、广州等一线城市,有三成以上的地产广告投向互联网。但作为媒体的收益是相对小额的,焦点网和搜房网在2005年的营收都未达到2亿。而对比地产市场的火爆程度与足够想象的市场空间,网络地产中介真正的潜力并未发挥出来,恐怕需要等到二手房交易市场等多种时机成熟时,网络中介才可能作为电子商务的一环提供增值服务,收取佣金,以实现盈利,但这个成熟的时机在什么时候,并不容易做出估计。

但这些阻碍因素并不会影响网络房产中介几家领先门户们在资本运作层面的长袖善舞,以及他们发起IPO的决心,搜房网的几轮融资以及澳洲电讯的入股即是显明的例子。

教育产业:继续等候

在教育业,一方面同样由于政府主导着正规高等教育,民间力量在翘动这部分市场时遇到的阻碍非同一般,往往只能局限于正在兴起的民间办学和培训的市场;另一方面,与健康产业一样,学校机构、教师水平、课件质量等都是难以标准化和数字化的信息,所以在教育产品的选择上远不如机票和酒店产品预订那样简单。

作为学校和学员之间的信息中介,精品教育集团旗下的精品学习网在这块市场探索实践了6年。这家网站是英语教育硕士、天津人张洪昌在2001年创立的。创立之初就确立下了延续至今的商业模式:教育超市。通过这个平台,一端让学校找到学生,而另一端让学员找到课程和学校,然后平台可向学校收取中介费。教育产业的“钱”景以及这种模式带来的市场反响、想象力等因素引起了投资界的关注,2006年初,IDG注资精品教育网。

精品学习网同携程在模式上拥有很多类似之处,比如学员通过精品学习网查找培训信息、课程、机构与师资,而精品学习网为学员提供“送听课证上门” 的服务,证到付款。学校每接收精品学习网输送的学员,则从报名费中返还30%不等的服务费用;这个返点比例的来源颇有根据的,据统计,学校用于招收学员的市场费用比率一般在35%左右。

目前这家网站有100多人,主体由咨询师构成,主要通过电话、网络与学员做一对一的答疑解惑,与携程的呼叫中心颇为相似。另外一部分商务人员,则主要负责与学校洽谈合作,构建服务端体系。

教育领域,已有新东方的神话,而张洪昌选择了同样的领域,却没有走同样的路子。而与张洪昌走着几乎同样道路的还有飞龙网等短兵相接的竞争对手。是在他们中胜出一两家,还是有新的变数产生,尚需进一步观察。

专业服务:高筑墙、广积粮、缓称王

专业服务主要包括法律、财务、咨询、人力资源等领域。这其中的人力资源服务已经出现前程无忧这样的上市公司以及中华英才、智联等中国招聘服务市场前三甲的网络招聘网站,而前三个领域在同互联网的结合上,却一直不得不走朱升向朱元璋所提的那条名闻千古的建议:高筑墙、广积粮、缓称王。这种策略恐怕都是进入该领域的服务商们不得已而为之的,由于行业及用户的特性,他们不得不花费大量的投入用来培育市场与用户,把握产品与客户需求之间的对接点,以弥补专业服务市场所面对群体的狭窄与高端而导致的空白。

虽然如此,但仍不断地有不少投资进入,“入侵者”似乎都相信,携程这种模式换个样子,在专业领域照样实用。

AMT应该是管理咨询领域的携程模式先行者,整合管理咨询公司的工作,这家机构一直在做。前几年时间中,这家机构在“管理+IT”的中文门户这条路上走了多年。从早期的AMT公共知识库,到2006重组而成的专注“互动+知识库”的畅享网,AMT完成了AMT咨询、格源培训、畅享网、源天软件、易汇科技等涉及多个专业领域服务的布局。

管理咨询与信息化咨询,本来是AMT本身的强项,其在互联网方面的布局,也说明其志不小,通过知识库为咨询业务提供支持,同时可开发成供客户使用的产品,而由畅享网整合国内管理咨询机构、顾问以及项目经理等服务商,应该是其管理层正在做的事情,而如何有效地整合,并且防止“一盘散沙”,这方面 AMT尚无举措,同时,如何通过这个平台面向另一个关键的环节—客户展开服务推介与营销,更是一个需要重兵投入的运营。

如果AMT只想玩玩“web2.0”的体验,时尚一把,搞几个百万级访问量的博客,那么其市场空间也并不大,因为其受众本身就是相对狭小的,而能够买单的客户就更是小众了。同时AMT本身从事着管理咨询业务,与其他咨询服务商处在“抢食”的地位,要想整合众多从事同类业务的服务商,恐怕操作起来难度不是一般地大。

如果说AMT只是在玩虚拟的体验,还在纯互联网应用的圈里打转,那么另一家在业务模式方面基本上走了同一条道路的网站却是在大刀阔斧地做着线下的事情,从产品、服务与渠道入手。

创建于2006年的觅法网在完成“线上门户”的建立与知识库产品研发之后,已在律师事务所、管理咨询机构与会计事务所三大专业服务领域中次第展开了加盟活动。即使是在从事专业服务领域的网站中,它也只能算是个新锐。但自一开始,“线上门户,线下服务”(线上建立用户通道,线下建立服务渠道)的经营模式却与众多专业网站走了一条迥异的路线,也正因为这点,这家网站所以才受到专业服务领域的观察者与评论者们的关注。

不仅如此,同众多从事专业服务的垂直网站有所差别的是,这家网站将法律服务确定为第一阶段进入的领域,而管理咨询与财务服务将作为法律服务之后第二阶段与第三阶段的主攻点。如何将全国范围内的律师事务所、管理咨询机构与会计师事务所整合到旗下,促成1000家以上各地的优质服务商加盟,是觅法网走出的第一步,建成这个服务渠道后,他们将有能力为全国范围内各个角落的用户提供律师委托服务,以及随后的管理顾问委托与财务顾问委托服务。

“从6月份启动‘品牌千家服务万户’计划以来,已经有200多家律师事务所同我们签订了业务合作协议,成为我们的普通加盟商,同时,预计在9月底完成300家律师事务所的签约量,到2007年年底将完成500-800家加盟服务商,并同步展开市场攻关与渠道建设,当然,随着不断有客户委托案件,我们也将对这些案源进行配置,并根据服务效果与客户满意度对加盟商展开评估。”觅法网的战略顾问刘治勇律师对这种模式表现得很有信心。

据刘律师透露,在完成加盟服务律所签约过程中,觅法网法律服务平台的全国性营销推广工作也在同步展开,目前已经有北京、吉林、山西、广东、四川、河南等地的企业用户委托觅法网为其提供律师委托服务,服务范畴涉及合同纠纷、劳动纠纷等领域。

觅法网未来盈利模式分为专注企业法务外包的 “觅法通”会员服务和律师委托服务,“觅法通”会员服务是将“软件、网络信息服务和线下咨询服务”打包成为会员提供的基础法律服务,这块的服务相对个性化的法律诉讼服务市场其实更大,因为绝大多数企业都没有自己独立的法律服务提供商,企业基础法律常识非常淡薄,如果能够将企业基础法律服务这块处女地开垦出来的话,无疑是块巨大金矿。

但前景的光明并不意味着道路的畅通无阻,由于国内企业和公众的法律消费意识非常淡漠,这块市场要推动起来并不会那么容易;而“律师委托服务”是觅法网最重要的核心模式,是利用遍布在全国的加盟服务商为自己的委托用户提供个性化的法律服务(类似携程的酒店服务)。刘治勇律师说:“为避免业务扩张的困难,觅法网只做法律服务中的标准服务部分,需要个性化服务的部分都将由加盟服务商提供,就像携程会把具体的宾馆服务交给加盟酒店一样,携程只做为用户提供酒店预订的流程服务,觅法网走的路子与此基本上是异曲同工。”

截止2005年,中国法律服务市场达到20亿美元,预计十五年内将达到200亿美元,而管理咨询市场则接近100亿人民币,而且呈高速增长态势,如果在这两大市场上切割下10%的份额,其想象空间也是足够大的。但这种携程模式在法律与咨询领域的复制,是否也如地产、教育领域那样走的不顺,或者导致“有心栽花花不发,无意插柳柳成荫”的结果发生,实难预测。不过从觅法网高层信心满满地来看,也许成功就真的离他们不远,毕竟互联网的魅力就在于“颠覆”了很多传统方式无法实现的事实。

当然,对于众多垂直网站而言,现实情况并不容乐观。在利用互联网激活传统产业的尝试中,仅携程一家实现了5亿人民币以上的年营收、拥有10亿美元以上的市值。这跟旅游业特性不无关联,一方面,旅游业占GDP的比例将近10%,而其他诸多产业并不能达到这个比例,同时,携程模式中酒店与机票预订,其标准化程度都很高,操作起来比较容易,而且这个行业已进入“买方市场”阶段,但其他部分行业仍处在“卖方市场”,或者说并不是一种随时可能产生需求的必需品,比如医疗业,要等到健康出了问题才会被关注,不像旅行这样频繁;房产业也拥有其束缚互联网应用的特性,每个城镇居民一生中产生的房屋购买行为是很有限的,并且因为关系重大,用户必然会亲身前往,不会单纯通过互联网或者中介就完成交易;再比如法律服务业,其个性化程度也是非常高的,除开简单的法律咨询与信息服务外,涉及到案件委托等事项,用户通过电话或网络来完成委托的习惯恐怕需要一定时间来培养,除非用户得到了更大的便利和保障。

当然,办法总比问题多,众多的传统行业入侵者在经过多方探索后,走出一条从携程模式中来,却非携程模式的道路,也是完全可能的。就让我们看看“携程”模式能否成为一个成功的中国模式,成为众多力量的“复制”对象。

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