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药店经营之专柜营销方式

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早前说过药店是门生意,是门生意就要算计。最近也了解些药店的经营状况,感觉大多数药店只是在成本消减上下了些功夫,而收入增加方面还是乏善可陈。这几天刚好看了篇有关专柜营销的文章,思虑下,其实药店经营可以借鉴专柜营销中的某些精华,再加以提升,药店的经营就会上一个档次,药店的收入自然也有保证。

药店经营属于服务业,服务业的特征就是费用比较固定,消费者满意度取决于消费者体验,收入决定于消费者的数量以及消费者单次购买数量。而专柜营销作为一种营销模式,实质上它也类同于药店经营,客户越多收入越大,单次购买量越多收入越多,所不同的仅仅是它只占用药店里的一节柜台而已,以及价格偏高。

专柜营销自有优缺点。优点是只支付有限的租金,经营周期可长可短;只经营1个或几个产品,营销细节能够把控到位;促销员仅为专柜服务,专业性和专一性强;大多为高价产品,利润率较高。缺点也显而易见:有广告就有量,没有广告就没有量;产品类别比较局限,不是补肾的就是针对疑难杂症的;虚假宣传比率几乎是100%,药监局一查就死菜;经营模式赌博色彩浓,宣传对头能大赚,不对头能大赔。

药店经营可以借鉴专柜营销哪些呢?有三条。一条对细节的把控;第二条提供顾问式服务;第三条选择新奇特的高价产品零售。这3条可以说是专柜营销的命脉。

我们一条一条的来分析。第一条对细节的把控。为什么要细节管理?细节管理就是要提供给客户良好的消费体验。拿肝药速立特来说,速立特的理论培训和销售技巧培训厚厚一本书(大致有100页之多),对销售的每个环节都有比较严格的细节标准。而目前药店经营中,所有的细节往往都比较随意,比如玻璃不擦、地不拖、与消费者的距离掌握不到位、对消费者的提问爱理不理、营业员总是推荐终端挂金高的产品、中午轮休饭盒时不时可见、不给顾客提供发票等等。不注重细节管理就不可能给客户留下满意的消费体验,也更不可能有客户的二次购买。

我曾经写过一篇有关专卖店管理的文章,里面列举了日常管理种种:培训(包含产品、消费者心理、成交技巧、公关技巧、穿着、语言、礼仪等)、清洁维护、员工考核(目标考核、薪资)、财务管理(资金安全程序、周转率等)、消费者接触点管理、库存管理(促销品、赠品、发收货、货品、宣销品等)、顾客信息管理(基本信息、购买信息、会员卡等)等。这里面每个项目都又有非常详细的规定。我不知道有多少药店有这么细的细节管理,大家可以对照下,自己药店究竟做到了什么程度。

细节管理并不能让销售收入立竿见影改变,但长期坚持就会形成良好的药店品牌。品牌好,收入自然提高。

第二条提供顾问式服务。专柜营销能够凯歌高旋的核心就在于两条:广告和顾问式服务,广告这条我们就不谈了,我们来谈谈顾问式服务。专柜营销要求每名员工都能对终端手册倒背如流,同时对每名员工在实际中的行为实施实时监督。这样也就形成了,每名员工是全能的,既是医学专家,同时又是销售专家,也是市场专家。而目前药店的药品零售服务水准还是在一个比较低的水准上徘徊,原因就在于药店运营手册的缺失,再有员工能动性的缺失。 

药品零售本身就属于定制服务,再由于药品属于严格管制商品,更显出顾问式服务对药品零售的重要性。GSP已经强行规定每个药店必须配备一名执业药师。但在实际运营中,只有少数的药店能够做到一般的顾问式服务,而绝大部分药店连执业药师都比较清闲,奢谈什么顾问式服务?

专柜营销为什么要推顾问式服务呢?原因也很简单,因为只销售1种或几种产品,产品的疗效是既定的、有限的,如果不提供顾问式服务,消费者将不会购买产品或者不存在二次购买。正是这种压迫感,才让专柜营销有了顾问式服务。药店的员工可能会说,专柜营销的产品类别很少,其产品知识或者其他的也比较容易记忆和学习,而药店里的药品品类那么多,我们怎么可能都是每个产品的专家呢?其实不需要较真,但要有积极的心态,再加上积极的行动,产品专家成不了,但市场专家和销售专家还是成得了的。

古语曰:治大国如烹小鲜。顾问式服务就是烹小鲜,做不到这点,药店经营这个小国之治估计也没什么结果。

第三条选择新奇特的高价产品代理零售。既然专柜营销只是租用了药店的一节柜台来销售新奇特的高价产品,那么药店为什么不可以自己来做呢?不做的话,不外乎这么几个理由,一租给别人,有固定的租金,没有风险;二精力有限,那么多产品都做不来,为何要这些呢;三看起来利润高,可是没有广告拉动没有量,我们哪有钱投广告呀。

我的看法是:可以尝试做。原因很简单,利润率很高。我们都知道,药店的零售利润基本上是既定的,而常用药的零售价格一般都不高。我们可以从两个方面来说明,一如果高价药量做大了,那么利润增长的比率就比较大;二即使量走得不多,但卖一盒的利润可以抵得上多盒常用药的利润,何乐而不为呢。

尝试做是原则。尝试的意思就是不以此为主业。重要的是通过尝试找到适合药店经营的实用模式,有几条建议大家要注意。一,药店做宣销的时候,比如广告单、促销活动、产品展示等等,拿出个地方做尝试,有推广有销量,评估就是;二,要把此作为药店经营的策略,药店员工人人知晓,人人熟练掌握产品理论、营销技巧;三,从药店的老顾客中挑选出一部分核心顾客作为重点推广对象,这样上手会比较快点。

做任何生意,做得好不好不在于资金量的多寡,重要的是用头脑去想,用双脚去走。专柜营销本身没有什么,只不过医药创业的人用久了也就发扬光大了。所以药店经营也要用头脑去想,用双脚去走。

作者介绍:袁则红,医药营销专家,循环营销(cycling marketing)创始人,2006中国十大最具影响力策划专家,MBA。代表作品:中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队、裕泰感冒软胶囊。021-27025659,13601625695。E-mail:cycmarketing @yahoo.com.cn。MSN:cycmarketing@hotmail.com。个人网页:cycmarketing.spaces.live.com

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