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宏碁取代联想成奥运TOP赞助商 费用超7000万美元

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网易科技讯 2007年12月6日北京 联想集团在成为全球第三大电脑商的道路上,将遭到全球第四大电脑商宏碁严酷的挑战。宏碁周四晚宣布,将取代联想集团成为2010年加拿大温哥华冬季奥运会和2012年伦敦夏季奥运会计算机设备的国际奥委会TOP合作伙伴,以扩大品牌知名度和提高全球市场份额。而宏碁在今年前三个季度的市场份额已经有两个季度超越联想集团。

赞助金额超越6500万美元

宏碁将于2009年1月份到12月份开始实施自己为期四年的奥运TOP赞助商权利,接替2005年到2008年行使奥运TOP赞助商权利的联想集团。

宏碁将提供温哥华与伦敦奥运计算机设备、服务与技术人员,北美与欧洲是宏碁近几年来的重点市场之一。

尽管宏碁方面并未透露此次赞助金额,但是预计按照每届奥运会TOP赞助费增长10-20%左右的费用计算,宏碁赞助费用在7000万美元到8000万美元之间。联想集团为了获得2008北京夏季奥运会和2006都灵冬奥会的TOP赞助名头,付出了6500万美元的现金和设备以及服务。

国际奥委会TOP合作伙伴是国际奥委会顶级合作伙伴,可获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报。同时,TOP合作伙伴享有在全球奥运领域内进行产品、技术、服务类别营销的排他权利。

此前,联想集团通过赞助奥运会和收购IBM个人电脑,提高了其在全球的知名度。

宏碁对联想连续开战

这是宏碁在谋求全球第三大电脑商位置时,针对联想集团开的第二大战役。此前,宏碁曾经通过并购美国第四大PC制造商Gateway严重打击联想集团。

宏碁于今年8月27日宣布以7.1亿美元收购Gateway。Gateway在被宏碁收购后立即表示计划执行对欧洲个人消费PC厂商Packard Bell的优先承购权,这打乱了联想集团的计划,联想集团为了扩张欧洲市场,曾经洽购Packard Bell,但最后时刻被宏碁通过Gateway搞黄。

在市场份额上面,宏碁也开始占有一定的优势,来自全球权威市场分析机构Gartner的统计数字显示,宏碁在今年前三季度市场份额,已经有两个季度超越联想集团成为全球第三大电脑商。

宏碁董事会主席王振堂在宣布成为奥运会TOP合作伙伴的媒体见面会上表示,该公司预计2008年销售额将超过200亿美元,预计2012年将达到300亿美元到400亿美元。

此前,宏碁公司则预计今年年底收购完成后,新公司年营收将超150亿美元,年PC出货量将超过2千万台,超越联想集团成为全球第三大电脑商。

宏碁可能面临新的资金压力

对于宏碁来说,他们会和当年联想集团一样会面临新的资金压力。当年联想集团曾经连续宣布赞助奥运会和收购IBM个人电脑,并向各大银行贷款来维持巨大的财务压力,直到今年第二财季财务状况才开始复苏。

宏碁方面预计今年年底即可完成对GATEWAY的收购。赞助奥运会的资金压力将从2009年开始,但是更大的压力则来自于相当于赞助费用三到五倍的市场推广费用。

宏碁公司今年8月份宣布以每股1.9美元收购Gateway,比Gateway前一交易日收盘价溢价57%。

宏碁的收购没有得到投资者的支持,公司股票在第二日跌停至60台币以下(约合1.81美元)。宏碁董事长王振堂对此大感意外,甚至表决心:如果并购不成功,一定辞职。

市场调研公司Macquarie Research发表的报告称,预计宏碁收购Gateway的交易将用掉宏碁近一半的现金流,而换来的仅仅是有限的赢利贡献。该报告还称:“考虑到Gateway的市占正在迅速下滑,而且美国个人电脑市场也正在衰退,相信宏碁低估了收购之后它可能面临的风险。”

对于收购,市场投资分析人士表示,由于宏碁收购Gateway的价格过高,该公司为扩大市场占有率付出了太高的代价。证券投资公司BNP分析师加尔文·黄表示:“这是一笔代价高昂的交易。”他认为这笔交易的合理价格应为较Gateway周五收盘价溢价10%-20%。他说:“宏碁为新增的每1%的市场占有率付出了3.5亿美元。”。

对比之下,当联想2004年年底以6.5亿美元现金和6亿美元的联想股票的代价收购负债5亿美元的IBM PC业务时,它为新增的每1%的市场占有率付出了2.9亿美元。

由于消息在台湾股市收盘后宣布,所以还无法评估市场对宏碁收购一事的反应。宏碁今日股价涨1.2%,收于66.60新台币。

联想收缩体育营销

联想集团一直试图通过体育营销进行品牌的扩张,不过联想在全球的体育营销计划,也许会由于退出奥运TOP赞助计划而收缩。

2007年12月4日,联想集团新闻发言人朱光证实将不再续约奥运会TOP赞助计划。这是自柯达公司由于业绩不佳宣布停止续约奥运会TOP赞助计划之后,另外一家奥运TOP赞助商宣布不再续约奥运会。此前,联想集团曾经希望通过赞助巴塞罗那足球巨星小罗纳尔多来获得更多的知名度,但是由于小罗纳尔多在世界杯期间表现不佳,而未收到预期效果。

联想集团将把更多的体育营销专注到F1和NBA赛事赞助上面,按照联想集团的官方解释,今后的体育营销将侧重针对不同的区域市场和不同的目标市场。

这也意味着,联想集团将放弃大而全的奥运赛事,而是专注到单项体育赛事的赞助上。

2008年12月份,联想集团为期四年的奥运TOP赞助商权力将正式结束。他们的体育营销计划获得应有的成果了吗?

市场分析机构易观国际总裁于扬认为,联想集团与其它的奥运TOP赞助商不同。其它赞助商大多属于快速消费品行业,所以需要通过连续赞助奥运TOP计划,经常提醒消费者自己的品牌存在。

于扬表示,“所以联想集团在第一阶段知名度打开之后,下一步应该将更多资金投入到更加具体的产品和行业以及集团客户上,实现更加精准的营销。”

资金压力迫使联想放弃

尽管联想集团否认存在资金的压力,但是资金的压力却使得联想不得不放弃续约奥运TOP赞助计划,选择更加经济的赞助方式来实施体育营销。

联想集团曾经希望通过效仿三星电子通过奥运TOP赞助计划来获得知名度和成功。全程参与了联想集团奥运TOP赞助计划的联想集团副总裁李岚曾明确承认,三星的成功为联想集团巨资赞助奥运会增加了信心。

三星1997年首次与国际奥委会签署了TOP协议,在无线通讯设备方面正式成为奥运会的国际合作伙伴,并成为奥运商业史上的一个成功经典案例。经过持续不断的奥运TOP赞助以及各种体育营销,三星由一个名不见经传的韩国本土公司,一举成为一个国际性大企业。

联想宣布成为奥运TOP赞助商的2004年,在世界著名品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中,三星品牌价值高达108亿美元,并连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司。赞助奥运会以及体育赞助被认为是三星成功的主要原因。

TOP计划是一场营销投入的竞赛。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一,要想真正提升品牌形象,至少要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等,也就是说联想至少要拨出2亿美元以上的专项经费,否则很难收到良好的效果。

即使按照目前上一季度刚刚稳定赢利的联想集团的利润,也不过一年4亿美元左右的利润,继续对奥运TOP进行投入,会遭受到很大的资金压力。

对于竞争对手惠普、戴尔市场份额的遥遥领先,还有刚刚收购完GATEWAY的宏碁的步步紧逼,联想集团如果希望扩大市场份额,那么通过收购将是一个有效的手段。

全球权威市场机构Gartner亚太区硬件系统集团首席分析师叶磊表示,如果联想集团继续赞助奥运TOP赞助计划,资金是否能够同时支撑奥运赞助以及收购的同时进行存在疑问。

联想集团的投资人也对联想集团不再续约奥运TOP计划表示了欢迎。联想集团当日在香港的股价收盘价为6.84港币,结束了自今年十月份以来持续的下跌趋势,上升1.63%。

文/张京科

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