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联通的追捧能挽救手机电视直销的命运吗?

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仅仅一年多时间,手机电视直销就从业界称道的商业奇迹沦为消费者人人喊打的过街老鼠,联通的追捧能挽救它的命运吗?

11月17日,联通的手机直销节目开始在辽宁卫视等6家电视台播出。

此前,由于出现了许多虚假宣传、销售欺诈的现象,手机电视直销这种在2006年4月才发展起来的销售方式备受争议。

来自北京市工商局12315、北京市消协96315发布的9月消费者投诉信息显示,涉及电视直销的投诉达到144件,其中手机投诉达到93件,已成为北京地区今年9月份投诉的热点。

部分国产手机厂家已经放弃手机电视直销的模式,目前在播的手机品牌也从高峰期的二十多个降低到十个以下。“我们想看看哪种销售方式最适合联通产品。”11月20日,中国联通C网经营部孟越在接受南方周末记者采访时承认:这是联通第一次以公司名义参与电视直销。此前的联通电视直销活动由联通的终端代理商主导。

商业神话的诞生

2006年4月18日,当濮存昕代言的商务通隐形手机第一次出现在电视屏幕时,没人想到这会开辟国产手机销售的一个新渠道。恒基伟业也没想到,其商务通F8在上市不到一年的时间内,单款机型的销量就能突破30万台。

那正是整个国产手机的低谷时期。广告播出三个月后,来自上游芯片厂的数据显示——恒基伟业这个老牌的PDA厂商居然能在手机这个新行业一举突破10万片的拿货量。整个行业为之瞩目。

11月5日,橡果国际总裁助理蒋宇飞向南方周末记者介绍,最初和商务通合作仅仅是渠道考量。当时恒基伟业刚拿下手机牌照,但是没有传统销售渠道,此外信息安全手机每台动辄三五千元的价格也不是行业的主流产品。和日常手机品牌的5秒、15秒形象广告不同,长达5分钟的电视直销广告效果很好地宣传了智能手机的多功能。

“当时商务通在全国34个频道,每天10个小时,全年1.3亿元的电视投放,营造出开电视就能看到濮存昕的销售攻势。”蒋宇飞对此非常感慨:没人能想到主要依托电视直销的宣传,商务通两款手机在2006年完成6个亿的销售,其中电视直销的手机达到17万台。

商务通手机广告播出仅十多天,蒋宇飞接到了第一个行业企业来电。

这家来自深圳的宇龙通讯公司,极其敏锐地理解了电视直销的5分钟广告对手机销售的推广作用。11月15日,深圳宇龙科技市场策划部总监古勇对南方周末记者回忆道:“这种产品功能广告特别适合我们主推的智能手机。”

此时宇龙最强势的手机产品是联通采购的双模手机。有着丰富运营商资源的宇龙科技将联通公司引荐给了橡果国际。2006年9月,联通“世纪风”双网双待手机促销广告亮相橡果国际。负责联通所有终端手机集中采购的联通华盛耗资1.6亿元密集轰炸了中国的电视频道。

2006年10月,金立手机联手橡果国际,紧接着CECT也相继出现……国产手机在电视直销上找到一条终南捷径。

事实上,由于连锁卖场对国产手机征收高达40%以上的销售返点,也迫使很多国产品牌手机选择电视直销这种成本较低的渠道。

2007年,上海七星国际购物、湖南卫视的快乐购物、CCTV中视购物等依据各自的资源优势,纷纷推进手机电视直销。还有不断冒出的新电视购物公司,一些市、县都能有几家,购买各自市、县电视台的节目时段……手机厂商和各个电视直销平台纷纷登场——只要打开电视就能看到“传销”气十足的手机广告。“电视直销是公共传媒平台上一个完美的促销员、讲解员。”长期和橡果国际合作的金立通讯总经理助理张高贤承认:“电视直销广告给销售终端带来的人气是其他广告无法代替的。”

以金立为例,其一款型号为A109的手机目前销售接近60万台,金立待机王手机销售已经突破100万台。去年上半年还名不见经传的金立,去年手机销售额是26亿元,今年的销售预期已经突破50亿元。

相关数据显示,今年销售排前的国产手机多采用了电视直销作为渠道突破。上周五CECT的母公司侨兴移动公布的三季度财报显示:侨兴移动销售和发行活动开支费用为750万元人民币,比去年同期的100万元人民币有所增长。

虽然支付了几百万元的电视直销费用,但可以省去很多中间环节,还有广告拉动——很多国产厂家还是乐此不疲。

几乎所有陈述电视直销模式好处的厂家,无一例外都指出连锁大卖场对中外手机进店的“歧视性”政策:不仅卖场进入门槛高,仅进店费就需要二十多万。相反像诺基亚、摩托罗拉这样的外资品牌则不收进店费。

包括索爱、三星在内的很多外资品牌也通过经销商中邮普泰拿出部分产品参与到电视直销的渠道竞争中来。在家电专家陆刃波看来:“电视直销渠道为国产手机提供了一个更快捷的营销渠道。”

受累于虚假宣传

2007年,商务通的记录被CECT和上海七星购物合作的100万手机典范——C1000型超长待机手机所刷新,这款手机创下了1∶40的电视直销行业奇迹。中电通讯CEO李德卫介绍:当时每在电视上投入1万元广告能拉动地面40万元的销售,而当时的行业高端水平也就1∶10。

这款超长待机手机为CECT带来超过100万台的销售。这也使得超长待机这个差异化的功能为许多后来者所竞相模仿。从5月份开始,手机待机时间从最初诉求的30天变成两个月,到三个月甚至一年,最后还有某品牌干脆宣布自己的手机可以永不充电。“这个行业失去了最起码的本分。”深圳宇龙科技市场策划部总监古勇对南方周末记者表示:过度宣传使得一些未来的技术功能被提前透支。

“国产手机不夸大宣传就不行么?”11月20日,李德卫对南方周末记者表示:“电视直销平台不仅仅是卖手机的渠道,更重要是品牌宣传渠道,过分夸张只会损毁品牌。”

数据显示,电视直销对手机厂家的直接拉动正在下降,整个行业的绩效比已经从1∶10降低到1∶3,有的品牌更低。

李德卫介绍,现在很多电视直销商家已经不做手机了。“未来的手机直销将更关注品牌形象。”蒋宇飞介绍,以前很多品牌做电视直销,广告费是和电视直销商对半分摊,现在很多厂家采取全额付款的方式,不再考核渠道对地面的业绩拉动,更多关注媒体效果和媒体反馈。“电视直销带给国产手机渠道的第二次变革。”金立通讯总经理助理张高贤认为,国产手机的8%销售来自电视直销,这个行业现阶段需要冷静。 (张春蔚)

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