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国产手机厂商渠道求变 分公司变身代理商

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在外资品牌和国内新品牌双重挤压下,国内老牌手机厂商正加速对渠道的变革。

10月30日,TCL通讯(2618.HK)发布公告称,今年第三季度公司盈利4022.1万港元,同比增长93%。TCL通讯CEO刘飞称,这主要是由于公司完成对营销网络的梳理。而10月27日公布今年第三季度亏损2.71亿元的波导股份(600130),目前也正处在公司营销网络改制中。

近期,国内老牌手机厂商加大对公司营销网络调整,变原来的分公司制为代理制。分析认为,“变身”代理制更加灵活,不仅能减少公司的营销成本,同时促进产品的终端销售。

分公司“变身”代理商

改制公司营销网络,成为处在亏损黑洞里的老品牌国产手机一场自卫战。

中域电讯一相关负责人介绍,目前,国产手机厂商改制公司营销网络正在进行中,厂商开始缩减对各地分公司和办事处的投入,减少分公司的数量,关闭业绩差的分公司,或是将其与其他分公司合并。此外,还有一些厂商撤掉分公司,由地方经销商或是代理商直接承担分公司原有业务。

波导正在向直供+代理的营销模式方向发展。在这种模式下,波导将撤除原来的分公司和办事处,进行服务外包,将原来分公司、办事处的业务转让给地方代理商。在大零售点,波导直供产品,而一些太小的零售点则由公司在各地的外包商、代理商去负责。同时,波导也正在改革公司的物流体系。以后波导发货,可能由波导销售公司直接对接波导直供商和代理商,而不再通过分公司、办事处和直供商、代理商对接。

业内人士透露,老品牌的手机营销改制从今年年初开始,目前一些厂商正在陆续进行。

去年年底深圳康佳通讯科技有限公司将几个分公司合并到东莞分公司中。康佳通讯吴小陆称,公司现在采取的营销网络是分公司+商务处(省级代理商)的模式。公司在各省设立分公司或是商务处来负责业务,这其中两者的数量比例已经达到1∶1。

缩减营销成本

老品牌的手机厂商把自身这种营销网络的调整看做是竞争加剧下的选择。业内人士分析,老品牌厂商现正面临着国内新品牌手机和外资品牌手机的双重积压。

10月12日,国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目,决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。这意味着自2005年实施的手机核准制将正式取消。更多新品牌的手机将进入这个行业。根据信产部的统计,从1998年到2005年,信产部一共发出去49张牌照。其中GSM手机牌照30张,CDMA手机牌照19张,拥有手机牌照的企业38家。自2005年2月,由国家发改委实施核准制以来,核准的新增手机企业有41家,其中外商投资企业11家,国内企业30家。

这类新品牌的手机厂商攻势迅猛,不仅迅速打开市场还抢夺走老品牌手机厂商的市场份额。金立国内营销总经理胡宇丰称,公司7月至9月的总营业额达到1亿元。而在今年前三季度,一些老品牌手机厂商显现出疲软。10月29日,夏新电子(600057)发布公告称,公司第三季度净亏损1.1亿元。10月27日,波导股份公告显示,公司第三季度亏损达到2.71亿元。

中域电讯营销中心市场部主管李旭青认为,老品牌手机厂商在手机销售终端的营销成本非常大,这使原本业绩不佳的公司被迫减负。李旭青介绍,老品牌手机厂商终端的营销一般由公司直属的分公司或是办事处进行。仅分公司房子的租金、员工工资就是一大笔开支。在东莞,一个手机促销员的工资底薪是600元,完成基本任务量后,每卖出一台手机,厂商就得给30元到50元不等的奖金。仅波导在东莞的手机促销员就有100人以上。波导相关部门给出的数据,截止到2007年8月波导约有8000名销售人员、20000名促销员,而手机厂商在终端的投入会更大。仅与零售商合作的市场推广费,投在零售商市场部的钱,一个厂商在一个月就可能达到5万至6万元。此外,销售旺季时,促销礼品的支出也由手机厂商负责。

夏新电子东莞分公司经理辛德认为,老品牌手机厂商营销网络的变制,基于新品牌手机抢夺市场份额。与老品牌手机厂商不同,新品牌手机厂商从进入市场就采用直供+代理商模式。由于没有分公司和办事处,新品牌将这笔营销费用部分分给零售商。老品牌手机厂商给零售商的利润点一般是25%,而新品牌给出的利润点能达到40%。李旭青表示,终端零售商更愿意推广利润高的手机品牌。

而外资手机厂商在中国渠道覆盖加剧,这给以渠道为王的国产手机更大的压力。波导董事长徐立华称,外资手机厂商的集中加剧,同时加大了对中国市场的投入和改革。外资手机厂商的触角现在也到了三四级城市,而在终端卖场的营销力度也在加强,变革营销体制要求迫切。

渠道趋向多元化

易观国际分析师张燕玲分析,随着手机产业供大于求现象加剧,厂商利润不断下滑,老品牌手机厂商改制营销网络,将营销成本和经营风险转移到代理商身上,一方面减少了营销成本的支出,另一方面调动了代理商和经销商的主动性,有利于业绩提升。她认为,国产手机营销已经进入成熟期,手机渠道将扁平化。国产手机的直供增加,将减少原来体制中的分公司中转环节,不仅经销商能获得较高利润,而且可能影响手机销售价格下调。

业内人士称,目前,国内大多老牌手机厂商还未完成营销网络的改制,新模式的效果还未显现出来,但长期能看到成效。夏新电子东莞分公司经理辛德认为,老品牌手机厂商机构庞大,转变模式需要时间。

除了转变营销网络外,国内手机业渠道多元化趋势明显。随着电子商务的成熟,国内各个厂商纷纷计划进入。TCL通讯相关负责人表示,TCL明年下半年将试水电子商务,而金立国内营销经理胡宇丰则表示,金立正在考虑进入电子商务营销渠道体系。而随着国产手机电视直销加温,摩托罗拉等外资品牌手机也新近加入到电视直销的大军中。

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