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国产手机电视直销失败关键在诚信缺失

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从何时起,电视直销成了洪水猛兽?网络上、媒体上,铺天盖地的,全是对它的讨伐。而近日,在北京海淀消协揭露手机电视直销广告的“五宗罪”后,更是将这样的群情激愤推到顶点。无怪有业内人士称,手机电视直销乃至整个电视直销行业正面临前所未有的“信任危机”。

分析原因,手机电视直销不招人待见也是正常的。其一、货品与广告宣传的不符合;其二、售后服务不佳。许多无良的电视直销商家不做固定的产品、不做售后服务,不怕有人投诉。因此才有了所谓的太阳能手机、永不断电手机等极尽浮夸之能事的广告。

近期,越来越多的商家发现了电视直销的渠道优势,积极进入,其中不乏摩托罗拉、长虹、夏新、海尔等知名手机厂商。这些品牌手机也被拉入“罪行累累”的手机电视直销的讨伐中,就颇有些冤枉。毕竟,手机电视直销本身何罪之有。

国外电视直销发展良好

电视购物作为一种有效的销售形式,在欧美、日韩等国家和地区十分风行。据统计,2006年,韩国和美国的电视购物销售额占其零售市场的百分比分别达到10%和8%。欧美一些电视商务频道的年销售额要以十几亿乃至几十亿美元来计算,加拿大电视直销业2004年的产值达到了13亿美元。个中原因很值得深究。

首先,“诚信”是基调。国外的电视购物产业能获得较高美誉度,“诚信”是毋庸置疑的关键因素。产品售前的质检和售后服务都直接体现了电视购物公司的诚信态度。在国外,电视直销出售的产品受到了相当严格的质检保护,所出售的产品必须要经过电视台的严格检查。在国际上,电视购物的平均退、换货率为10%至15%,电视购物公司给消费者提供退、换货服务已经是通行做法,但是在国内却很少有商家这样做。

其二、严格规定管控是辅助。在英国,电视机构经过长期的修订和完善,补充制订出《独立电视委员会广告业行为标准准则》监督规范电视广告;其次,电视广告稿或者电视广告样本的审查由电视广告审查中心(BACC)负责;广告播出后,其社会效果和反映由广告标准局来进行监控,一旦出现不良社会反映,立即停播。而反观我们电视购物带来的种种问题,是否也须给电视直销“夹”上一个法律的“板子”呢?

其三,采纳电视直销的厂商,保存着完善的传统渠道。缺乏传统渠道的电视直销,往往让人产生不信任感。在国外,日、韩的电视购物频道销售的很多都是日常产品,本身在传统渠道也都有销售。并且,无论是美国还是日韩,其电视购物产品的地面销售并不是电视购物企业控制,而是由传统零售商主导。

亟需构建诚信体系

其实,分析国内的消费市场,手机电视直销应该说很有渗透发展的空间。那么在中国,手机电视购物到底应该如何度过躁动的青春期,它的出路究竟在何方呢?

首先,亟需对电视直销行业加以严格立法规定。目前该行业的法律缺位是造成其诟病重重的遗患。例如,按照目前相关法律只有两种投诉能得到退货服务,一是广告中作出“无效退款”之类的承诺或拖延赔偿时间,二是产品被行政机关处罚。如果广告中避开承诺,消费者的投诉可能是无果而终。但是,据记者了解,在无效退款这项承诺上,很多电视购物公司在产品卖出去之后,最后还要做一件事情:为退货环节人为地设置障碍。这显然是不足的。

另外,对于产品售前的严格审核也亟需立法加以规定,将“光能手机”这样夸大其词的产品堵在源头上。

第二,要解决手机电视直销中传统渠道乏力的问题。电视直销还未完全解决以上问题,就已经将其自身存在的夸大宣传、可持续性差、退货风险高等‘通病’传染给了众多手机厂商。若不改变现状,必将严重影响手机品牌的健康成长,并最终失去消费者的青睐和信任。这是一种集体短视的行为。

第三、呼唤拥有明确经营理念和战略的公司脱颖而出。除了国内首家国外上市的橡果国际,目前央视正大手笔进入电视购物市场,从今年年初至今,市场上有超过100家新公司成立。这些新成立的电视购物公司大都是投资500万-1000万元人民币的中型企业,这代表着有越来越多的大企业愿意长期介入电视购物行业。另一方面,以上海文广集团、湖南广电集团为代表的诸多国内电视台也纷纷进入,一些合资的家庭购物公司开始出现。9月,韩国友利电视购物公司在杭州电视台正式开播“爱购”家庭电视购物节目。

第四,知名手机厂商和移动运营商进入这个行业,以便重建消费者对手机产品的信心,从而拉动整个行业朝健康方向发展。除了前文所提的摩托罗拉等知名手机品牌外,从今年“十一”开始,中国联通与橡果国际合作开展电视购物,进行CDMA业务销售。并将从11月开始在全国正式投放电视营销,加大电视频道和广告投放量,并投入有针对性的专业广告片以及性价比更高的手机。这无疑可以很好地保证产品质量及售后水准,以重建手机电视直销的信誉。

当然,最关键的一点是,广告主们得树立诚信经营的观念,明白处境与目的,找到策略与方法。(林咏晴)

(本文来源:通信信息报)

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