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智威汤逊全球集团总裁:Google是所有人的敌人

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“以往我们是媒体的代言人,但现在Google等新媒体的出现改变了这一情况,他们同时也生产内容,可以说是双管齐下。”作为百年老店JWT公司的掌门人,迈克尔・梅德尔在接受本报记者采访时如是表示,“对于广告公司来说,这些新媒体既是敌手又是朋友,我们要去理解为什么他们会成功地吸引消费者,以此来开拓新的方式。”

而根据迈克尔・梅德尔透露的数字,自进入中国、并收购旭日因赛等本土公司以来,中国本土客户贡献的收入已占JWT在华总收入40%以上。“我们希望能在2008奥运年找到新的突破点。”

40%收入来自本土客户

南方都市报(以下简称“南都”):JWT一直强调本土化思路,同时也倾向以收购方式进入新市场,如何评价你们在中国的收购,未来还将采取什么样的方式提升在中国市场的份额与排名,以达到与世界排名同样的地位?

迈克尔・梅德尔(以下简称“梅德尔”):我们应该是国际4A中最早开拓国际市场的公司,一方面因为我们一部分大客户的海外业务需要扩张,另一方面也因为中国有很大的潜在发展空间,市场规模很大。旭日因赛的成功在于他们与我们理念和创意的契合,但收购只是增长的一种方式,在中国这还只是我们的开始,我们将与本地公司一道延续共同发展的道路。

南都:根据摩根士丹利的预测,2008奥运年中国广告业增长将在25%以上,JWT该如何有效利用奥运机会?

梅德尔:每届奥运会的规模、内容都相差不多,关键在于这一届发生在这个国家,所蕴藏的潜力一是本土企业希望走向国际化,另一是国际品牌希望能争夺更多的本土份额,所以我们希望能在其中找到一个全世界感兴趣的平衡点。

目前我们中国公司有五个客户是奥运指定赞助商,JWT在华有40%的收入来自本地客户,我们希望在2008年找到新的突破点。同时,我想不只是2008,2010年未来中国广告市场都会有很大的增长。

25%应该是一个官方数字,奥运会对于品牌的提升是个很好的机会,可以以这个时机提高消费者的品牌忠诚度。关键是,我们必须寻求到有效途径把客户的诉求与消费者的需求有机融合起来。

未来出现的是混合型媒体

南都:JWT是有140多年历史的百年老店,你如何看待新媒体对传统广告业的冲击?WPP集团近期在中国注资新媒体,JWT是否有这方面的考虑?

梅德尔:首先,我觉得“新媒体”的这个提法值得商榷。因为在这个时代,人们的注意力时间变得非常有限,很多人花在Youtube等视频网站、网络游戏《第二人生》上的时间并不少于传统媒体。当然在我看Youtube时并不能理解,为什么一个胖子扮演星球大战人物的视频可以吸引亿万点击,但它确实是存在的一种现象。

当然我们不能干预消费者,因为一旦干预他们,他们就会离你而去,而要关心他们是如何消费他们的时间。像Google等拥有技术数据的公司可以与用户进行一对一的对话,同时,拥有手机定位系统之后,传播环境也有所改变,研究在这么短的时间内发生的这么多变化确实是最有趣的事情。我们的下一代就是在这个数字媒体的环境中成长起来的,互联网还只是刚刚开始了10年,下个十年,我们几乎无法想象他们将如何改变媒体环境。

平面、电视等传统媒体还是会有自己的角色,但所不同的是,未来出现的将是混合型媒体。对这些新媒体我们不能战斗,跟他们,我们既是敌手又是朋友,我们要去理解他们和他们提供的东西,为什么会成功地吸引消费者,在这种变化面前,我们不能瘫痪,而是应该来开拓新的方式。

WPP集团也正在不断融入这种趋势,在过去的12-18个月当中,他们的收购大多数围绕着两个方面,新媒体和引进高科技的数码技术产品。可能目前WPP在技术上还没有做好准备,但我们相信这种合作关系会在未来会有很好的发展。

南都:微软也提出转型广告的目标,同Google、YAHOO等这几家新进入广告行业的大公司,你比较看好哪一家?

梅德尔:以往广告公司是媒体的代言人,由我们负责去媒体购买版面,但是Google本身就是创造内容的媒体,可以说是双管齐下,所以Google是所有公司的敌人。此外,他们也有很多的钱,可以投入试验,目前股价是600多美元,相信他们在广告上会有更多的举动。

“需不同框架释放用户渴望”

南都:你刚才提到不能去干预用户的兴趣,同时表示不明白为什么有的视频会如此流行,在“用户制造内容”的时代,用户的趣味有碎化、同时有向庸俗化的趋势,那么JWT所一直提倡的“创意”该如何面对这种转变,需要作出迎合用户趣味的改变吗?

梅德尔:我们大的原则不会改变,所不同的是,我们需要找到不同的媒体传播途径来实现。我想之所以青少年的网民这么欢迎互联网,是因为他们在其中可以释放出自己的渴望,所以,我们应该很好地利用这种他们的感情,进行投资。如果我们不能找到很好的框架来承载、推动这种新趋势,对青少年的热情来说,将是一种浪费,当然这也属于我们经常说的,“高风险、高回报”的行业,但我想,这过程中,创意还是其中的灵魂。

■链接

智威汤逊JWT

创始于1864年,全球第一家广告公司,与奥美同属全球第二大传播集团WPP.在广告界首开先例的有―――顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买。2004岁末收购旭日因赛,完成在大中国区华南版图上的布子,2006年3月收购国内拥有最大促销网络之一的上海奥维思市场营销服务有限公司。

迈克尔・梅德尔MichaelMaedel

智威汤逊全球集团总裁,智威汤逊纽约总部董事会和首席执行官顾问团成员。1990年加入JWT成为德国分公司首席执行官,1993年成为中、东欧的区域总监,1997年升任掌管整个欧洲、中东和非洲地区的总裁。加入JWT之前曾在电扬广告工作13年,1985年受雇于总部设于法兰克福的TedBatesWerbagentur公司成为董事长。

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