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苹果品质神话在破灭

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个人电脑制造商苹果提供服务的质量与其宣传的一致吗?对苹果来说,其所提供的服务质量也许正在下降。一些用户也有同感。

苹果Macintosh电脑的销售与PC市场的发展速度保持了同步,增长达3倍,其iPod音乐播放器十分畅销,使竞争对手的产品黯然失色,此外,苹果时尚的iPhone手机也引领着无线业发展的潮流。但是苹果在向数百万用户提供不同种类产品的同时,很难让所有用户对其提供的服务感到满意。

通过拓展在电脑市场上的份额并涉足其他全新领域,苹果已经成为顺应潮流发展的典范,但是也面临着维护其品牌形象的巨大挑战。研究用户满意度对企业业绩影响的爱荷华大学营销教授Lopo L. Rego说:“苹果的客户群越来越多样化,满足所有用户的需求变得越来越艰难。”虽然苹果可提供顶级的计算机用户服务,但是已有迹象显示,这种服务面对其他大型公司的服务战显得非常脆弱。美国密歇根州大学8月公布的一份用户满足度调查结果显示,按照100分为满分计算,苹果的用户满意度得分比去年下降了4分,为79分。尽管这在业界仍处于领先的位置,但是对苹果而言却是自2001年以来其用户满意度得分首次出现下降。

与此同时,在一些与苹果有关的博客和网站上经常会出现一些批评的话语。特别是针对iPhone手机定价及使用限制的批评尤为激烈。用户对苹果的批评之言涉及到苹果的所有产品。苹果最近围绕其产品发布进行了大量的广告宣传,这些批评的声音显示十分不协调。不过,苹果却认为其客户服务的标准并没有降低。苹果首席运营官蒂莫西·库克表示,苹果的用户满意度调查结果显示用户对苹果的满意度比去年增长了2到3个百分点。他说:“我们对某些方面进行了大量投资。我们看到了用户对我们的服务更加满意,这令我们感到非常欣慰。”

然而,即便是对声誉的一点点破坏,也可能会预示着更大的问题。这一点戴尔深有体会。在其市场份额于2006年秋开始萎缩之前的数年时间里,一些商家就经常抱怨其服务质量差。任何问题对苹果来说都显得更加重要,因为高品质服务一直是苹果成功奥秘的一部分。其专卖店都设有服务专柜,为用户提供各种问题的面对面咨询服务,从如何向iPod传输音乐到调整Mac电脑硬盘的所有服务。用户可以直接过来咨询,也可提前48个小时预约。库克表示,公司技术人员接听电话的平均等候时间仅为2分钟,这部分得益于公司每两个月就设立一家新的呼叫中心。他声称,打一次电话解决所遇到问题的比例在90%以上。苹果零售业务主管约翰逊称,公司还为每家商店增加人手,这也是公司努力提供服务质量举措的一部分,将会加大用户与工作人员之间的互动。

目前,苹果的用户群不断扩大。业内分析人士称,IPod起价仅79美元,已经成为数百万主流用户青睐的产品,这其中许多用户还购买了Macs电脑和iPhone手机。市场研究公司IDC称,在截至6月30日结束的季度里,苹果的Macs电脑销量达到了176万台,与去年同期相比增长了33%,在美国PC市场上所占的份额也从4.8%增加至5.6%。

不过,那些被公司良好声誉及营销宣传吸引过来的新用户在他们遇到问题时,可能会感到上当受骗。苹果的一些新用户所购买的产品在出现问题后不能得到很好的解决,这使他们感到非常失望,并表示不再相信苹果。有些问题是由于公司产品组合变化引起的。苹果的笔记本电脑销量远远超过其台式电脑的销量。业内分析师指出,便携式产品由于全球携带,因此就更加容易出现问题和磨损。产品功能越多,就越容易出现故障,服务人员的负担也就越重。苹果最初推出的iPod只用于播放音乐,而现在的Iphone既可以播放音乐,又可以拨打电话,存储和显示图片以及上网。总的来说,并不是所有用户都可以获得苹果所宣传的贴心服务。正如用户所说的那样,它们可以有许多借口拒绝服务。

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