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戴尔放弃直销 联手国美扩中国市场

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北京时间9月25日《商业周刊》文章指出,戴尔公司的直销模式在中国成效平平之后,它将与中国大陆最大的电子产品零售商国美公司进行合作。

戴尔公司从开始将重要资源投入到中国以建立相关业务到现在已经有十年的时间了,它一直在试图说服疑心重重的中国电脑用户相信其直销模式的美好。例如,去年它在中国厦门新建了一座生产厂,将它在中国的产能提高了一倍。 一座生产厂的产能用于为亚洲其他国家输出产品,另一座生产厂则用来满足中国国内的需求。公司首席执行官迈克尔戴尔在3月份亲赴上海,推出了一款由戴尔中国工程师专为国内用户开发的新款低价台式机电脑产品。 为了方便中国的消费者从戴尔公司购买产品,它还在去年在中国一些重要的购物中心开设了9个专卖店。

然而,中国消费者仍然没有接受戴尔的直销模式。戴尔公司在中国国内市场的占有率少的可怜,只有2.5%。 它在大型企业用户市场上表现得相对较好一些,但是它的总体市场份额仍然低于10%,排在第四位;排在市场第一位的是联想集团,然后是方正公司。 让戴尔公司高管感到恼火的是,公司甚至不能说自己是中国市场上份额最大的国外品牌厂商,因为在中国市场,它已经落后于已经苏醒过来的惠普公司。

由于戴尔公司在美国国内的业绩也不是很好,因此它不能满足于在中国市场上仍然慢慢前进的状态。毕竟中国市场太重要了。 中国是仅次于美国的全球第二大市场。Gartner公司预计今年中国的电脑销量很可能会超过3300万台,预计年增长率在17%左右。 这也就是为什么戴尔不能放弃中国市场而必须摒弃直销模式并拿出新的举措的原因。现在,它决定通过大型零售商国美来将产品销售给消费者。 戴尔公司在9月24日宣布它将与中国最大的电子产品零售商国美进行合作。

与国美合作之后,戴尔公司将与全国更多的消费者面对面。戴尔公司消费者营销副总裁Michael Tatelman说, 国美拥有一个巨大的卖场,在全国200多座城市拥有1000多家商店。预计双方的合作将从下个月开始,戴尔公司计划首批进入中国较大的城市中的50家商店,然后在2008年进行扩展。Tatelman说,顺利的话明年进入的国美商店数量将超过200家。Tatelman在6个星期之前加入戴尔公司之前曾经在摩托罗拉公司担任过3年的公司副总裁兼北京分公司总经理。

戴尔公司的这一举措也是对直销模式在中国市场行不通的肯定。中国的消费者都不喜欢用手机或者网络来购物。香港巴林资产管理公司亚洲事务主管Henry Chan说:“直销模式并不适合中国市场。 即便是象戴尔公司这样强大的公司也必须按照渠道模式来行事,就象它的竞争对手那样。”

此外,像戴尔公司那样的直销厂商还必须克服文化上的障碍。戴尔的直销模式在美国运行得很好,消费者们不必开车去商场就可以方便地购买到戴尔的产品。 但是正如香港市场调查公司Intercedent Asia的执行董事Ross O'Brien所说,中国城市居民的购物活动带有很强的私人意识。相反,直销模式就存在很大的不方便了。

当然,减少对直销模式的依赖性并不能解决戴尔公司在中国遇到的所有问题。戴尔公司还面临着合作伙伴的选择问题。 国美也许是中国最大的电子产品零售商,但是中国大部分的电脑销售都不是在国美或者百思买那样的零售商店铺中,而是在许多IT商城中发生的。那些IT商城中往往集中了数百家零售商。据戴尔公司的Tatelman说,80%以上的电脑是在那样的IT商城中销售出去的。

与国美合作并不能给戴尔带来很大的帮助。但是Tatelman认为中国的消费者将逐渐开始走进国美那样的零售店来购物。 他说:“对于消费者来说,在IT商城中购物的体验并不好。”他指出,中国的手机市场一度被小商小贩所把持,而现在则回到了国美这样的正规、大型零售商手中。目前国美已经占据中国30%的手机市场份额。 Tatelman说:“你会看到中国的电脑市场也会朝着这个方向发展。”

Tatelman说,目前公司并没有同其他的合作伙伴谈判,但是巴林资产管理公司的Chan认为IT商城仍然起着不可忽视的重要作用。 现在,戴尔公司已经开始在中国尝试放弃直销模式,Tatelman和戴尔公司的其他高管不久就会发现他们必须采取下一步举措,也许会向其他竞争对手靠得更近一些。

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