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商业周刊:eBay大变脸欲增卖家和投资者信心

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北京时间9月18日《商业周刊》文章指出,在线拍卖网站eBay希望通过对网站的大幅完善来恢复卖家和投资者对它的信心。这次的完善不仅仅是网站外观上的改变,还包括许多深层次的内容。

小企业主Evan Prytherch认为eBay是一个不错的电子商务公司。他将自己所有的音乐附件都放在网站上拍卖,不到几天就销售一空。

但是Prytherch说,在最近几年,eBay的魅力大打折扣了。消费者们再也不单纯购买所有的产品了。 有些商品放在架上很长时间,出价的人却寥寥无几。许多消费者转向使用包括亚马逊在内的其他网站以及Google和雅虎等搜索引擎或者直接到实体店中去购物了。

现在,eBay作出了其建立以来的最大的努力来挽回它在买卖双方心中的地位。它完全修改了主网站,让消费者可以更容易找到和购买所需的商品,以及发现许多他们以前从来没有意识到自己应该购买的一些商品。 eBay公司旗下的Marketplaces公司是专门监督eBay核心销售业务的分公司,该公司总裁John Donahoe说:“我们比以往任何时候都要更加关注买家。关心他们实际想要什么和需要什么。”eBay公司首席执行官Meg Whitman在6月份召开的一次会议上曾经提到了网站的改变,但是公司高管在本月接受《商业周刊》采访时谈了更多具体的内容。

购物后勤系统

对于刚刚开始接触网络购物的消费者来说,网站就象一个展销橱窗一样,以商品图片为主,令人赏心悦目。比如说搜索尖嘴钳,消费者就会得到许多待售工具的缩略图。 用鼠标在图片上卷动,就可以放大图片,看到带有现价和剩余拍卖时间等内容的图片说明。现在又将推出一些基于分类的新功能。 这样大部分用户就都可以在年底销售旺季来临之际使用修改后的新功能。

eBay在更好地了解用户需求方面也采取了许多措施。用户可以根据商品分类来通过商品的颜色、相关商标和尺寸等参数来搜索具体的商品。 新系统在辨认用户的普通错误方面的功能有所提高,比如拼错了品牌的名称以及类似于用“sz”来代替“size”的卖家缩写词等。它还可以根据相关性的大小来反馈搜索结果,比如搜索Apple iPods就可以得到真正的苹果音乐播放器,而不是相关配件的销售网页。

另一个重要升级是eBay完善了校样程序,这样用户在看到订货确认书之前就可以减少很多烦琐的步骤。买家也可以利用一款名为“竞拍助手”的小程序来保证在一定价格范围内不断更新出价,这样就不用连续几天去关注相关产品的竞拍网页了。 eBay公司的Marketplace Buyer Experience业务组的副总裁Jamie Iannone说:“许多消费者都没有什么耐心。我们正在努力简化购物的过程,让购物更加个性化,同时提高相关性。”

愉快而轻松的购物过程

eBay公司还希望购物可以成为一个愉快的过程。网站提供了一项“邻居”功能,用户们可以利用这个功能加入具体的兴趣群。 例如,网站上有一个红袜子群,里面的用户们可以谈论各自最喜爱的球队以及与红袜子有关的商品。虽然公司还没有宣布具体的计划,但是它很可能会将最近收购的StumbleUpon公司的技术整合进去,根据用户或者同类用户的购物历史记录来向用户推荐产品。

简而言之,公司将丢掉旧的eBay,即放弃过去那种在小图片旁边加文字说明的模式。eBay原来的搜索系统既烦琐,错误又多,因为它以前是按照文字的抽象意义来搜索商品的。 现在,卖家们可以用任何文字来标记所卖的商品,这样他们就可以用消费者在搜索商品时可能使用的文字来做商品的说明,而不用将那些文字都挤在用户看到的商品名称列表中。Iannone说:“我们从来没有重新设计过整个系统。 现在我们改造了网站的整个商品搜索基础结构。”

全新的、期待已久的eBay

据许多eBay用户称,这跟时间有关。ChannelAdvisor公司主要生产可以让零售商在eBay、亚马逊、Overstock.com和其他电子商务网站上自动售卖产品的软件,该公司首席执行官Scot Wingo说:“我们在三四年之前就希望核心市场上出现这样的产品和服务了。”

消费者对eBay公司的不满通过公司财报业绩和股价表现了出来。eBay网站上销售的产品和服务的总价值增长率一直在稳步降低。 其第二季度的商品毛销售量同比增长率为12%。而在2005年,其商品毛销售量增长率经常达到30%到40%。 自从2004年底以来,eBay公司股票价格也已经下跌了36%。

Whitman已经多次表示恢复核心销售市场是公司的首要任务。 但是直到最近,eBay公司似乎仍没有准备好作出改变。系统还不能处理用户大量增多以及图片、视频和其他功能猛增的状况,而这些对于大型零售网站来说都已经成了标准功能。 Donahoe说:“eBay公司已经对技术进行了重大投资。”

过去的eBay公司也不具备迅速创新的组织机构。 各个团队都按照专业分工。 同一项目的工程师都在同一个地方办公,而相同项目的营销队伍却在另外一个完全不同的地方办公,有时甚至在不同的城市办公。因此公司对这些情况进行了调整,将同一项目相关的工程师、营销人员和其他相关人员都集中在一起办公以加快新功能的测试速度。 公司非常想将尽快展开新功能的用户测试。

满足所有的客户

在许多方面,eBay在改变时遇到的最大困难通常是要求改变的人。eBay的用户构成非常复杂,从配备大型货仓的大型零售商到个体零售商应有尽有。 买家们则包括那些为了寻找在当地商店中购买不到的特殊商品的便利买家到搜寻便宜货的人。通常会出现某些用户支持的改变招致另一些用户反对的情况。

众口难调,因此eBay在改变网站外观和给人的感觉的时候必须特别小心。便利买家喜欢亚马逊网站那种一口价购买的模式,在这种模式下,所有商品都标明了固定的价格,用户可以通过搜索引擎来采购商品。 eBay的许多新功能就是针对便利买家而推出的。另一个大的用户群是传统的eBay购物者。

如果eBay变得太直接的话,就会剥夺后一种用户的购物乐趣。另一方面,通过各种社交工具将便利购物者牢牢吸引在网站上也不是一件容易的事。

新的发展?

至于这些改变能否刺激eBay的发展仍是个问题。卖家们已经开始将商品转移到其他销售渠道去寻找新的买家。Prytherch说,他现在已经将20%的商品放在了亚马逊网站上销售,而且还开始从自己的网站销售另外10%的商品。

Prytherch说,他将永远忠于买家最多的网站。因此,只要eBay能够吸引更多的购物者,卖家们就会继续留在eBay。

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