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互联网广告冲击波急挫传统媒体份额(1)

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互联网加速营销传播,户外、POP媒体、展示媒体等新媒体广告不断创新,在强势媒体不断扩大广告市场份额的冲击下,包括杂志、报纸等传统媒体处于非常关键的转型期。

即便是22%的收入季度增长,即便是年收入10亿美元的雅虎公司,在互联网广告快速增长的行业大势下,雅虎的成绩也难以令人满意,而美林证券等权威机构预测,在未来三年内,互联网广告份额年增36%。传统媒体广告行业再也无法维持“寡头俱乐部”的权力结构,在新技术带来的革命中,又将上演什么样“后浪推前浪”的故事?

网络广告商之间加速洗牌

两个月前接任雅虎CEO的杨致远再度对公司的广告业务“动手术”,8月30日,由总裁德克尔的得力助手希拉里接手雅虎全球广告销售业务,此前负责该项业务的行政副总裁格莱高利将于明年2月离职。这也是继今年6月,雅虎首席销售官温达・哈里斯离开之后,雅虎就广告业务进行重组的另一项人事任命。

据悉,此次宣布的重组计划还包括成立“全球伙伴解决方案部门”,负责与广告商、出版发行商、广告网络和其它广告机构展开合作,以便广告客户接触雅虎网站及其合作网站目标用户,此外还方便报纸在雅虎销售广告。

据此前雅虎最新公布的第二季度财报,网络广告业务增长减缓,公司第二季度净利润同比下滑2%,这也是雅虎净利润连续第六个季度同比出现下滑。过去一年里,雅虎的销售额增长了22%,但仍是2001年以来的最低增长,远低于美林证券所公布的全球互联网广告年增长36%的行业平均水平。

分析师们表示,雅虎正面临内外夹击的局面,除了表现不如Google外,市场份额还在不断被MySpace、YouTube以及Facebook这样的社交网站蚕食。此前,雅虎曾于今年2月在美国全面推出了新的搜索广告系统“巴拿马”平台,能使广告主按广告流行度计算的搜索条件支付广告费用。

此前,今年4月,雅虎宣布以6.8亿美元收购互联网广告交换公司RightMedia,也是希望以此来获得广告业务上的制高点,但是与Google收购DoubleClick相比,目前的雅虎,在业界心目中越来越找不到感觉的形象。当年轻松把搜索引擎交给Google发展、而自己走媒体之路的雅虎,并不能想象得到,未来网络广告增长的金矿恰恰就在搜索。

从当年“网络金童”到2003年雅虎复兴,再到今天的“落伍”,雅虎的景况,似乎正说明了新媒体时代“各领风骚三两年”的道理,而新的一轮行业洗牌即将来临。

传统广告巨头拥抱互联网

8月30日,世界第二大广告巨头WPP对外证实,已向田溯宁旗下的中国宽带产业基金(CBC)注资,但未公布具体金额,CBC是一家专注于中国高科技和媒体投资的基金,投资人包括“传媒大亨”默多克旗下的新闻集团、中国网通及电讯盈科,而CBC曾投资了Myspace中国等公司。

“对WPP来说,目前有两大机遇及挑战―――中国和互联网”,WPP集团CEO马丁・索雷尔如是说。而此前,2006年5月WPP收购了中国网络广告代理商―――华扬联众,后者的收入仅次于今年年初分众收购的好耶,而在WPP全球100亿美元营收中,网络业务已经占了15%。

此后2007年5月,WPP又斥资6.49亿美元金收购了网络广告公司24/7RealMedia,如果按照网络广告产业链的划分,24/7RealMe-dia作为广告网络商,所负责的就是从网站买广告位,然后再把他们销售给广告商,可以说是直接与成千上万网站进行谈判的渠道。

让WPP这种传统公司拥抱变化的,是互联网广告的飞速上涨,以及由此带来的版图与势力范围重新划分。8月,美国著名媒体投资公司VSS发布年度媒体行业研究报告指出,未来4年,美国网络广告投放规模将以每年21%的速度增长,预计到2010年,将超过报纸广告。

全球著名的媒体传播机构实力传播发出预测,2008年全球互联网广告收入将超过广播广告收入。其中2006年到2009年间,全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍,其广告市场份额将从5.8%增长到8.7%。

而摩根士丹利近期预测,2006年,中国纸媒广告额较2005年下降了1%,电视、报纸等大众媒体广告份额正在缓慢下降。

而新浪的CEO曹国伟,曾于公司2007年财报会议上明确表示,2007年及以后,网络媒体将继续从传统媒体抢占更多媒体消费份额。

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