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全美第三大的PC制造商Gateway的中国冒险

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55岁的埃德·科尔曼(Ed Coleman)符合外界对他行事风格的大部分想象:说话慢条斯理、逻辑严密、谈吐谨慎——典型的职业经理人。如果将他和两位主要竞争对手——戴尔公司的CEO迈克尔·戴尔(Michael Dell)、惠普公司的高级副总裁托德·布拉德利(Todd Bradley)相比,就立刻会发现,埃德·科尔曼并不是那种热情四溢、充满霸气的领导,相反,他更愿意用一种稳定发展的思路来领导公司。

但是现在,他所在的Gateway——全美第三大的PC制造商——正在进行一次激进的冒险。2007年8月16日,他宣布公司与神州数码达成协议,将Gateway全部的笔记本、PC和显示器产品都交给后者代理,正式进入中国。

如果换在十年前,这种举措并不难理解。但是现在,无论从哪一方面看,都非明智的选择。首先中国的PC市场已经高度成熟,利润空间越来越小;其次无论是本土公司联想还是跨国公司戴尔、惠普,都已经完全掌握了游戏规则,新玩家很难找到属于自己的空间。

而且Gateway在中国的“代言人”神州数码,与其在中国潜在的最大竞争对手——联想,恰好具有股权意义上的“手足”联系。就在Gateway宣布进入中国的前后几天,联想控股正通过减持股份的方式而淡化与神州数码的“联想”色彩。而另一方面Gateway一直以来被盛传是联想海外收购的重要对象。此前中国台湾的PC厂商宏基一度也被传为Gateway的竞购方——双方均发表声明否认了这一收购的可能性。

在这种市场环境和错综复杂的关系网中,埃德·科尔曼的选择也不免引发外界最大的疑惑:到底Gateway是真正拓展海外市场,还是想通过这种方式来抬高自身在收购过程中的筹码?

对此,埃德·科尔曼反应平淡的对《环球企业家》说:“我们考虑过这个因素,但某家公司一方面是我们的合作伙伴,另外一方面可能是我们的竞争对手,这对于Gateway来说,并不是不同寻常的关系。”

压力下的扩张

漩涡中的Gateway和它的领军人物埃德·科尔曼,也许真的需要通过其在中国市场的表现,挽回其作为一家具有20多年历史的美国PC厂商的尊严和形象。

显然Gateway并没有从七年前衰退的阴影中完全走出来。2001年,Gateway曾创下财年亏损超过5亿美元的历史纪录,并被迫在全球范围内裁员25%。自那时起,Gateway不得不实行其在全球范围内的“收缩”策略,停止其在马来西亚、新加坡、日本、澳大利亚和新西兰的业务,与此同时,刚刚组建的、以符标榜为主帅的Gateway中国运营团队也同时退出舞台。

在这种情况下,Gateway不得不另辟蹊径。2004年,Gateway以2.6亿美元收购低价PC品牌eMachines,并陆续关闭其在美国的专卖店,开始向零售渠道转型:即通过沃尔玛、百思买等零售巨头销售其PC及相关产品。

目前,零售渠道已成为Gateway主要的销售路径:2007年第二季度的8.41亿美元销售收入中,零售渠道占了七成多。而另一个事实也足见Gateway转型零售渠道的力度,此番推动Gateway进入中国谈判的零售业务的高级副总裁鲍勃·戴维森(Bob Davidson),两年前即担任美国零售商百思买电脑采购部副总裁。

同时进行的,是Gateway从商业用户到专注于消费业务的转型。目前,其消费业务收入已占总收入的70%以上。而在9个月前,刚刚就任CEO不久的埃德·科尔曼决定更加强化消费业务的重点,将设计、研发力量从商用市场中悉数剥离——这种强化消费市场,降低商用市场成本并提高利润的做法,在短期内已取得一定的成效,使Gateway财务数据逐渐远离亏损的边缘。

然而,收缩策略带来的负面效应是,尽管利润开始得到保障,但销售额却开始下降。目前其员工已从顶峰时的8000多人下降到1700人,业务规模缩水至40亿美元。今年第一季度公司营收由去年同期的10.8亿美元下滑到了10亿美元,零售业务部门营收几乎维持不变在7.66亿美元的水平,专业和直销渠道的销量则分别下滑23%和20%。第二季度,Gateway的营收再度由去年同期的9.19亿美元下滑到了8.41亿美元。

此时开拓海外市场的意义日益凸显。某种意义上,Gateway的“再扩张”是对其放弃行业及商业用户市场的一次前途未卜的代偿。而在Gateway的海外市场评估中,“排名最靠前”的中国市场成为其中重要的布局。同时,Gateway业已布局其他重要的海外棋子,且不无成效:2007年第二季度其欧洲市场同比增长98%,墨西哥同比增长了55%。

“我希望中国是我在Gateway职业生涯中的一个重要印记,但不是唯一的印记。”埃德·科尔曼说。

另类思路

事实上,早在2004年Gateway即与神州数码进行过初步接触。只是那时对于正处于转型裂变期间的Gateway来说,进军中国市场尚且无力为之。相较之下,神州数码的需求动力似乎更大一些,其希望在东芝笔记本之后,能够下一个可几乎“完全控制”的跨国品牌,以捍卫其在IT销售领域的影响力,甚至间或地遮蔽其转型IT服务并不顺畅而带来的尴尬。

转折点发生在今年为期四个月的谈判过程中。因为Gateway的销售模式完全不同于惠普、戴尔等欧美主流PC厂商实施的“大代理制度”,而且通过零售渠道销售,而在中国市场也只有神州数码具备这样的能力,因此在神州数码2个月内帮助Gateway在全国布局140家零售店后,双方开始了正式的合作。“我们认为神州数码有强大的渠道能力,而恰好它能很好地理解我们的商业模式”。埃德·科尔曼总结说。而据知情人士透露,Gateway在今年6月初期拟定的笔记本产品出货目标为首月2000台。

而一个需要被格外关注的事实是,在将神码作为独家分销渠道的同时,Gateway也宣布了和百思买在中国的合作,百思买亚太区副总裁雷蒙德·杨(Redmond Yeung)称,“百思买与Gateway在中国的合作,已不需要再经过一个漫长的磨合期。我们在北美区的成功为双方进一步合作打下非常坚实的基础。”同时,Gateway负责零售业务的高级副总裁鲍勃·戴维森也表示,将来“非常愿意去寻找传统家电和电器的大零售商”,以加强对主流城市销售网络的覆盖。包括苏宁、国美等在内的国内家电零售巨头,可能将成为下一步Gateway亲密接触的对象。

但即使如此,仍有足够迹象表明,Gateway进入中国的具体策略仍然暧昧不清。时至今日,Gateway并未对外界公布其在中国的高管班底。这意味着,无论是产品定价、销售渠道铺设,还是具体的营销策略,神州数码都将一手包揽,成为名副其实的“准厂商”,而Gateway所需完成的唯一使命即是确保供货。

除此之外,Gateway在中国的最大投入,只是在上海成立了一个只有16名员工组成的办事处,作为与神州数码的联络与沟通机构,并兼顾一些销售支持、供应链管理,以及本地产品设计与优化任务——这和惠普、戴尔以及日系厂商高度重视中国市场,派驻大量人才的做法大相径庭。或许这正如一位国内PC制造商高层所言那样,“Gateway在中国观望甚至投机的心态可能远远大于实际深入市场的心态。”

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