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Google应该学习苹果 而不是微软

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英国《金融时报》理查德•沃特斯(Richard Waters)旧金山报道

原文标题:学习苹果好榜样

想象一下,你发现了一个市场,恰好适合自己公司所提供的服务。这看起来就像座金矿——你的首席执行官刚刚宣布,这是一个全新的、无以伦比的机会。只有一个不利条件。要打入这个新的市场,你所能想到的唯一方法,就是改变这个市场所有参与者已经接受的游戏规则。

这基本上就是谷歌(Google)在考量手机网络业务时所面临的局面。但是,过于力推改变游戏规则,可能是一个错误。

手机世界一点也不像谷歌如鱼得水的互联网世界那样自由、开放。在很多地方,电信网络运营商决定哪些手机服务可以得到客户的关注,将它们作为自己偏爱的服务,收入运营商的“私家花园”,并且界面或菜单里让它们在优先位置呈现在用户面前。

通过控制哪些手机可以连接到自己的网络,任何设备只要预先装载了未投其所好的应用软件,运营商都可以阻止其联网。(潜台词:如果你不遵守游戏规则——例如广告收入如何分成——那就别指望能接触到客户。)

与此同时,手机制造商与个人电脑制造商并无雷同之处。作为纵向整合的硬件/软件公司,手机制造商对于自己想要在手机市场占有多大份额,经常表现得不一致。

这些都说明了为什么谷歌开始模仿一些老式垄断公司的行为——例如美国电话电报公司(AT&T)或微软(Microsoft)。

上个月,谷歌在华盛顿加强了游说攻势,把矛头对准了AT&T及其它大型美国电信公司,企图影响重要的无线频谱资源的竞标规则。谷歌甚至提出,斥资至少46亿美元竞购频谱资源,以求获得有利于自己的结果。在这方面,谷歌虽然没有完全遂愿,但至少获得了部分成功。

与此同时,有报道显示,谷歌今年一直在与亚洲的手机制造商进行谈判,这引起外界猜测谷歌正在制定自有品牌手机的计划。

如果没有闪亮夺目的谷歌硬件,那能不能在一些全球最大的手机制造商的一系列手机上安装谷歌软件?为自己的软件建立一个手机制造商的生态系统,刚好是微软正在尝试的事情。这家互联网公司上周试图否认正在制定相关方面的总体规划,但很明显的是,它在努力拓宽自己软件的销售渠道。

考虑到正在发生的这所有一切,一些莫明其妙的小道消息四处散播,也就不足为奇了。谷歌是否将建立自己的无线网络,并在AT&T的传统市场里挑战这家公司?在它急迫的想要打入手机市场时,它是否将身兼三职,同时成为网络运营商、手机制造商与在线服务公司?

这些问题的答案一定是“不会”。从某种角度看,这是一个商业模式问题。如果你的毛利润率为85%,你会急于从根本上改变你的商业模式吗?

这也事关理智与否。谷歌的重点是获得广阔的客户基础:没有必要只获得互联网用户的一个分支群体——它的广告平台要想奏效,它就需要接触到每一个人。把自己变成AT&T或诺基亚(Nokia)的竞争对手,有可能会让自己面临难以接触客户的风险。所以,谷歌别无选择,只能和市场中现有的每一个参与者共存。

那为什么谷歌还要在手机市场里使用它那些咄咄逼人的策略呢?最好听的说法就是,它想要竭力打破目前手机市场的僵局。

这可能是个很聪明的战略。手机网络业务的现有模式已经不起作用,而且已经呈现出过度紧张的迹象。围绕私家花园的高墙已经开裂——欧洲的情况比美国严重,但运营商没能从它们的数据服务中获得大笔收入的情况普遍存在。统一费率的数据定价计划越来越普遍;同样,这也是始于欧洲。在一个更加开放的平台上,用户每次使用服务时都不需另行缴费,开始越来越像传统互联网。对谷歌而言,应该尝试在这条道路上更快地推进这个行业的发展。

不过,这将只是答案的一小部分。政治游说和华丽的战略计划并不是当初让谷歌出人头地的主要技能。如果它在寻找一种角色模式,那么,谷歌应模仿苹果(Apple),而不是AT&T或微软。

正如苹果的iPhone所展示的,真正的创新不只是改变手机网络的游戏规则。为了成为iPhone的独家运营商,AT&T非同寻常地向苹果让出了很多用户体验和应用这种设备的控制权。如果用户准备在街上排队买你的产品,那么,你就更有机会去操纵局面。

迄今为止,没有哪种手机网络服务能有这种诱惑力。

致谷歌的备忘录:不要被游说和华丽的战略包裹起来。在未来6个月,为什么不暂停著名的“20%时间”计划(它让您所有的工程师每周都要在他们的小项目上花一天时间),并将所有额外努力用在建设手机网络的“杀手级应用软件”(killer application)上?现在,那确实是能让世界更美好的东西。

译者/何黎

原文,阅读本文章英文,请点击WHAT GOOGLE CAN LEARN FROM APPLE

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