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李宁奥运竞标输给阿迪

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在奥运会赞助商的竞争中,一旦进入到资本层面,民族品牌就有些落寞。

民族品牌“李宁”从1992年起,就一直赞助中国奥运代表团的领奖装备,让他们大放异彩的是2000年的悉尼奥运会,当时以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋,被参与奥运报道的各国记者票选为“最佳领奖装备”。

不过在家门口举办的北京奥运会竞标大战中,他们输了,输给了财大气粗的阿迪达斯。

“李宁”在竞标大战战斗到了最后一刻,却依然只能接受苦涩的失败,它被资金雄厚的阿迪达斯击败,后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。

国际资本在肆意的大笑,从赞助北京奥运中,阿迪达斯拿到了丰厚的福利——北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员都必须穿着印有“Adidas”标志的体育服饰;所有运动员上台领奖时,都必须穿着阿迪达斯的服装。

这对“李宁”来说,无疑是当头一棒。

由于奥运赞助费用的不公开制度,外界无法知道阿迪达斯得到赞助权花费的准确金额。但根据坊间传闻,“李宁”的竞价上限是10亿元,当财大气粗的阿迪达斯气定神闲地开出13亿元的天价,李宁只有选择退出。在脑海中勾勒出竞标场景令国人无不神伤。

这是一场实力悬殊的角力。“李宁”与阿迪达斯在规模和资金实力上都存在着较大差距:2006年,“李宁”的营业额为32亿元,而阿迪达斯这一数字则是1000亿元。如果坊间传闻属实,13亿元是最后的中标价格,那这一数字已是李宁公司2006年净利润的4倍多,放弃实在是意料中事,否则,那将是一次巨大的冒险。

当然,绝对没有人相信“李宁”会放弃奥运会,这家中国民族运动品牌迫切需要在家门口举行的奥运会上展现自己的身影。但是在国际资本的紧逼下,“李宁”走上了另一条路。

在角逐奥运会中国代表团服装赞助资格失利仅仅两天后,“李宁”就开始了他们的“B计划”:2007年1月5日,“李宁”与中央电视台体育频道签订协议,2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着,在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,李宁的Logo就会映入观众眼帘。

这种传播效果当然非同一般:试想一下,这些央视明星脸们的曝光度,可能比2008年的一个奥运冠军还要高许多。这种营销策略,十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒,以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会,对于一个需要提升品牌知名度的本土公司而言,此时此刻是合适的。

一周以后,李宁又再度出击,与阿根廷篮协签订协议,双方约定:上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍,出现在北京奥运会的赛场上。而在4个月之前,李宁签约的西班牙男子篮球队在日本举行的世界篮球锦标赛勇夺冠军。这意味着一年之后的北京奥运会,男篮奥运冠军与世锦赛冠军都将身着李宁品牌的服饰,一道冲击金牌。

截止到今天,备战奥运数月之久的“李宁”已经打造出一支星光璀灿的“李宁代表团”:其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。李宁会为它们提供服装,而这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。

“李宁代表团”里还有些“国际纵队”:瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团,阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队……他们同样有希望出现在奥运会的最高领奖台上。

事实上,“李宁”所做的这一切都是不得已而为之。在2006年的多哈亚运会上,出镜的央视记者和主持人都穿上了“李宁服装”,这使坐在电视机前的许多中国观众误认为“李宁”才是中国队的服装赞助商,“李宁”让砸下重金赞助中国亚运代表团的耐克叫苦不迭。

当这一切重新出现在北京奥运会上时,阿迪达斯恐怕也不会感觉很好。人们会发现电视机前出现的记者和主持人都身着李宁服饰,当李宁Logo的出现频率届时可能与砸下重金的阿迪达斯不相上下时,就是“B计划”真正发挥效应的时候。

这种传播效果当然非同一般:试想一下,这些央视明星脸们的曝光度,可能比2008年的一个奥运冠军还要高许多。这种营销策略,十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒,以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会,对于一个需要提升品牌知名度的本土公司而言,此时此刻是合适的。

一周以后,李宁又再度出击,与阿根廷篮协签订协议,双方约定:上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍,出现在北京奥运会的赛场上。而在4个月之前,李宁签约的西班牙男子篮球队在日本举行的世界篮球锦标赛勇夺冠军。这意味着一年之后的北京奥运会,男篮奥运冠军与世锦赛冠军都将身着李宁品牌的服饰,一道冲击金牌。

截止到今天,备战奥运数月之久的“李宁”已经打造出一支星光璀灿的“李宁代表团”:其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。李宁会为它们提供服装,而这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。

“李宁代表团”里还有些“国际纵队”:瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团,阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队……他们同样有希望出现在奥运会的最高领奖台上。

事实上,“李宁”所做的这一切都是不得已而为之。在2006年的多哈亚运会上,出镜的央视记者和主持人都穿上了“李宁服装”,这使坐在电视机前的许多中国观众误认为“李宁”才是中国队的服装赞助商,“李宁”让砸下重金赞助中国亚运代表团的耐克叫苦不迭。

当这一切重新出现在北京奥运会上时,阿迪达斯恐怕也不会感觉很好。人们会发现电视机前出现的记者和主持人都身着李宁服饰,当李宁Logo的出现频率届时可能与砸下重金的阿迪达斯不相上下时,就是“B计划”真正发挥效应的时候。

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