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商业周刊:解读苹果保持高成长利润的秘密

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个人电脑制造商苹果日前报告了其第三财季的业绩,数字显示第三财季营收增长迅猛,但是投资者真正关注的还是其盈利潜力。

仅仅是在投资者担心苹果iPhone销售会走低而纷纷抛售其股票,并最终导致其股票价格下跌几乎达9美元,至134.89美元的一天之后,苹果首席执行官斯蒂夫·乔布斯便宣布与去年同期相比,公司第三财季营收增长了24%,达54.1亿美元,这大大超出了华尔街此前的预期,令人印象更为深刻的是,乔布斯宣布,第三财季的净收益同比增长了73%,至8.18亿美元。7月25日在经过数小时交易后,投资者表现出了对苹果股票的极大热情,推动了其股价增长了13美元,超过了150美元,同时也超过了前一交易日股价的下跌数。

投资者心理的巨大变化与iPhone手机的市场表现没有什么关系。苹果称其第三财季iPhone手机的销售收入仅为500万美元,况且大部分是其配件的销售收入。这一次推动苹果业绩大幅增长的功臣是Mac电脑。尽管有传言称苹果即将推出iMacs,但是苹果第三财季的电脑销售仍然增长了33%。这几乎是市场研究公司IDC于7月18日报告的全球PC业总体12.5%增长率的三倍。市场研究公司Piper Jaffray的分析师吉恩·曼斯特说,尽管苹果在全球PC市场上的份额排在惠普及戴尔之后,仅为3%,但是第三财季,苹果进一步扩大了其PC市场份额,达到了十年来的高点。曼斯特认为,到2008财年结束时,苹果PC市场的份额将会增加至4%。

尽管苹果的产品一直备受媒体的关注,但是更为重要的或许是其第三财季的业绩。第三财季,苹果的毛利润率从30.3%,增加至36.9%,这主要得益于其PC业务的增长,同时也得益于内存芯片等部件产品价格的下调,以及其在苹果185家商店及网站上开展的直销业务规模的进一步扩大。事实证明,利用这些销售渠道,而不是传统零售店销售渠道的消费者通常购买的都是价位更高,利润空间更大的产品。

与芯片价格或产品组合相比,有一些更根本更可持续性的东西推动了苹果的利润增长。第三财季的数字显示,苹果从其独有的技术中获取了很大的利益。许多规模较大的竞争对手的产品彼此之间没有多少共同点,而苹果则是充分利用相同元素创建新产品,其iPhone手机的推出就很好地说明了这一点:iPhone手机配置的是Mac操作系统软件、Safari浏览器以及与公司所有电脑配置一样的iTunes音乐软件。市场研究公司高盛的分析师大卫·贝利在最近接受采访时表示:“苹果使用同一研发、销售及营销投资所具有的开发、发布以及支持新产品的能力,创造了大大超出了人们预期的盈余杠杆。”更有甚者,公司还擅长向供应商及制造合作伙伴外包基础性的工作。斯坦福大学工程学教授凯思琳·艾森哈特说:“它们主要是从事于定义架构的业务。”由此可见,苹果应该能够继续以高于销售增长率的速度推动利润增长,业内分析师可能会提高苹果股票的价格目标。

当然,这对投资者来说也是一把双刃剑。高预期意味着高风险。就拿iPhone来说,7月24日当AT&T宣布iPhone于6月29日上市后两天的时间它仅开通了14.6万部iPhone手机的服务时,业内分析人士深感不安,因为这远远没有达到他们之前预期的30万甚至是高达70万部的目标。不过,最终证明AT&T的数字不太准确。在本季度最后的两天里,苹果销售了27万部iPhone手机,这当然仍令许多人大失所望,不过多数分析师却不以为然。Piper Jaffray的曼斯特说:“这并没有什么,任何产品刚推出时或许都会遇到困难。我们仍认为2009年苹果iPhone手机的销量将会达到4500万部。”

这部分是基于苹果于7月25日收益电话会议上公布的业务计划:苹果今年将在一些主要欧洲国家销售iPhone手机,2008年将在亚洲市场开始销售。苹果首席运营商提姆·库克向分析师们表示:“发令枪已经打响,我们已经快速启动。我们的重点并不在最初的销量上,我们所看重的是其更长时间的市场表现。”

毫无疑问,iPhone刚上市时的表现与其所宣传的存在一些差距。与以前产品不同,用户现在可以通过苹果在线网站购买iPhone,一两天之内就会送货上门。苹果称,计划在于9月30日结束的第四财季,使iPhone手机的销量达到100万部。苹果并没有调高其长期的销售指引,只是坚持其2008财年销售1000万部iPhone的目标。另外,iPhone在苹果网站上的销量排行已从第一位下跌至第五位了,排在了iPod nano和iTunes礼品卡之后。不难看出苹果似乎在极力发布其保守的第四财季业绩指引。苹果称,由于预计部件价格的上涨,学生返校促销活动以及其他相关营收只能保持19%左右的增长,第四财季公司仅能实现每股收益65美分。(清雨)

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