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广告内置将成为网络游戏厂商新赢利点

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新闻背景
近期,盛大的一位人士称,出于公司整体平台化战略考虑,盛大已曲线投资了一家专注于网游内置广告业务的公司。而这一公司近日已开始频繁接触国内的网络游戏开发商和运营商,而该公司总裁由前EA中国副总裁黄伟担任。

易观分析
从网络游戏市场发展现状与趋势、市场竞争、用户规模、广告效果等方面看,盛大应加大网络游戏广告投入力度,以拓展新的营利点。

网络游戏经历快速发展期后进入稳定增长阶段。据易观研究发现,从收入看,2006年中国互联网游戏市场规模为71.3亿元,同比增长27%,而2004和2005年的增长率分别高达90%和56%。盛大2006年网络游戏营收为人民币15.43亿元,比2005年下降7.0%。而且在2005年,盛大率先将《传奇》等三款主力游戏相继免费后,部分游戏厂商推出免费游戏,网络游戏免费已成一种趋势,为扩大收入来源,盛大应积极探索新的盈利模式。

从用户规模增长速度看,2006年网络游戏用户的增长速度下降,06年为23%,而2004和2005年的增长率分别为61%和47%。如果仅靠游戏来吸引用户,效果有限。因此盛大应与拥有和其游戏用户相似特征消费者的异业合作,将其他产业的消费者变成游戏用户。

从用户规模看,盛大游戏用户的聚集,形成了广告所需要的重要条件之一——受众群。2006年第四季度,盛大的活跃用户已经达到425万。从广告主的角度,由于游戏用户规模扩大,部分广告主看到这一平台所带来的商业价值,他们积极地与主要游戏运营商尝试合作。

从广告的效果看,网络游戏广告是与玩家的游戏体验紧密结合的广告,它可以减少玩家对广告的反感情绪,有利于广告效果的提升。广告主可以花钱使它们的品牌出现在游戏背景中的广告牌、跑道护板、体育馆墙壁上,情景广告的使用也越来越多。这些广告有着双重的任务——既丰富了虚拟游戏世界,也提供了直接广告机会。

易观建议
对于盛大:

1 从市场竞争看,主要竞争对手九城、腾讯、久游等已经和可口可乐、百事可乐、娃哈哈等公司开展广告合作,也收到了较好的效果,盛大应积极行动,以免失去市场先机。

2 盛大应采取游戏与广告结合的多种形式,满足不同广告主的需求。除包括嵌入式广告外,还可开发游戏与广告结合的其他形式,如通过游戏本身的吸引力和影响力,以游戏中的角色带动广告商的产品营销,游戏广告可以通过网络、电视、平面媒体等媒介发布。

3 关注玩家的特征和上网行为的变化,挖掘潜在的消费需求。虽然目前游戏玩家主要是年轻人,是饮料、食品、时尚数码产品和运动品牌的最大消费群。但是由于伴随中国网络游戏近10年的发展和市场培育,中国的网络游戏玩家结构也发生了明显变化,从单一的18-23岁年轻玩家向15-30岁青少年和成人玩家逐渐发展,部分玩家也从原先的没钱有时间的状态逐渐变化为有钱少时间的状态。盛大可关注玩家在IT、汽车等的行业的潜在需求。

4 加强游戏内容管理,开发更多健康的游戏,减少网络游戏在社会中的负面影响,为广告发布创造良好的媒介环境。
 易观国际分析师 易观国际分析师 刘克宇

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