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门户网站回归网络广告 视频广告大有可为

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  “大家一直关注的视频互联网的盈利模式,将在2007年初见雏形。”计世资讯的报告指出,2007年,宽频服务将会初显市场规模,专业的视频传播服务商将在本年涌现更多,一个崭新的市场空间必然会带来成功的公司和更多的市场参与者。

  1994年,网络广告在美国诞生。

  经过十几年的发展,它已经逐渐走向了成熟,2006年网络广告的迅猛发展已经远远超出了人们对它的预期估计。我国的网络广告市场大约从1998年开始发展,到今年一些行业调查报告中显示,已经有越来越多的企业准备在2007年加大对网络营销的投资,投入资金的增长幅度是去年的三成,一路从低谷走向辉煌。

  以搜狐、新浪为代表的中国互联网门户,在近十年的发展中,不断尝试新业务:电子商务、网络游戏、企业市场、旅游以及搜索等,凡是当前互联网上最火的业务,传统门户网站几乎都尝试过,但是最终却都没有做出头。

  多年来,在内容积累和品牌建设上已经成熟的传统门户,突然发现网络广告才是他们最核心优势。

  回归广告

  靠短信和网络广告成长起来的新浪、搜狐等门户网站已经连续几年有了稳定的收入,但是也面临困境:当无线增值服务收入年年下滑时,虽然网络广告的增长速度也在放缓,但门户网站发现他们在品牌广告方面还有很大潜力可挖。

  从2005年整个互联网行业的发展可以看到,门户网站虽然在品牌建设方面树立了一个难以超越的高度,但在收入上却开始呈现颓势。做网络游戏的盛大和网易,做无线增值服务的TOM以及做即时通信的腾讯,业绩都开始赶上或超过新浪、搜狐。传统的两大门户,市值更是一路下跌,收入也已经被落下很远。

  网络广告在全球互联网市场中无疑是规模第一的产业。根据美国调研公司eMarketer关于美国网络广告的相关数据,2005年美国网络广告市场规模为125亿美元,2006年比2005年增长31.2%,为164亿美元。预计到2008年美国网络广告市场规模为238亿美元,到2011年美国网络广告市场规模将达365亿美元。

  而艾瑞咨询的调研数据认为,2006年中国网络营销市场规模为60亿元,比2005年的41.7亿元增长了44%。而2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元,比2006年增长38%,到2010年时,中国网络营销市场规模有望达到230亿元。

  如此巨大的增长空间,使新浪、搜狐看清了自己的优势,把资金和精力投入到网络广告市场的开发和培育上。去年以来,新浪和搜狐都加紧了对传统资源的争夺,并在事件营销上投入重金。去年的德国世界杯期间,两大门户网站都投入了巨大的人力和物力争夺网络广告市场。

  “经过这么多的摸索之后,我们才发现,信息服务就是我们的核心优势。我们现在非常清醒,2003年的时候我们曾经界定过自己,就是要做全球华人的资讯平台、互动媒体、数字娱乐平台,现在这个核心业务我们还会坚持。”新浪CEO曹国伟认为,对于门户网站来说,无法阻止无线业务下滑的颓势,但在网络广告上,却大有可为。

  近年来,搜狐也一直忙于网络广告方面的布局。继2001年收购Chinaren.com之后,2003年11月搜狐又先后收购了网络游戏门户17173.com和房地产门户focus.cn,张朝阳的“门户矩阵”概念出炉。“这些收购是因为我对于网络广告始终信心十足,它是目前已知的、唯一最被认可、最稳定的收入模式。”张朝阳告诉本报记者,搜狐的优势就是最懂广告。

  除了传统门户之外,腾讯、TOM等也加紧了在网络广告方面的布局。近日,腾讯发布了“大回响、大影响”的品牌战略,要改变腾讯在用户心中“低龄化、娱乐化”的发展束缚,全力来发展网络广告、搜索、电子商务等拥有广阔的发展空间的业务。

  据腾讯公司CEO马化腾透露,腾讯试图通过新的品牌战略为自己的广告营销之战拉起一面大旗,将一个更成熟、更全面的腾讯推向网络广告市场,并获得更大的突破。

  下一个机会

  当前,在互联网上投放广告的行业相对集中,主要是IT、房地产、汽车等行业为主,而占到传统媒体半壁江山的快速消费品广告却增长缓慢。

  搜狐公司一位负责人告诉本报记者,快速消费品不选择互联网的重要原因就是广告以前主要以图文为主,难以达到电视的视频效果,但是网络视频的出现有望改变这一现实。

  2006年是大家公认的视频年,网络视频网站的风起云涌,视频分享、视频搜索、内容版权的争夺都愈演愈烈。根据计世资讯的分析研究,2007年,宽视频作为互联网内容的展现形式,将会受到越来越多传统网站的重视,宽频形式的网络内容将会极大的丰富起来,传统电影电视内容制作商、大的唱片公司、个人原创制作小团体都已经积极参与进来、更多垂直领域的网站将引入宽频形式的应用。

  “大家一直关注的视频互联网的盈利模式,将在2007年初见雏形。”计世资讯的报告指出,2007年,宽频服务将会初显市场规模,专业的视频传播服务商将在本年涌现更多,一个崭新的市场空间必然会带来成功的公司和更多的市场参与者。

  搜狐联席总裁和首席营销官王昕认为,如果说2006年是视频产业发展的“元年”,那么2007年视频营销将开始发力。

  “在视频广告的呈现方式上,2007年不但有传统的电视广告形式,更有充分结合网络特点的新广告形式,这为那些希望覆盖年轻群体的广告主提供了很好的营销机会。”王昕认为,门户网站视频频道以专业化的制作团队为网络量身定做的节目,其形式在借鉴了传统电视节目的同时又有创新,这些都能很好地体现网络媒体和电视媒体融合的趋势,而网络视频广告也会随之扑面而来。

  据王昕介绍,随着2008年北京奥运会的到来,中国互联网广告的前景非常值得期待,而体育营销、博客营销、参与式营销以及视频营销的结合,将为门户网站的广告业务拓展更大的发展空间。

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