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携程:从免费发会员卡开始品牌营销

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  1999年,人们还不知道什么是在线旅游预订。一位携程的员工到旅行社洽谈合作事宜,得在旅行社的门店内坐上2个小时的“冷板凳”,而且谈判还未必成功。

  经过8年的发展,“携程”这个名字已经和纳斯达克挂钩,并深入人心。

  从发卡开始品牌营销

  在携程刚刚创建的日子,那时并没有太大的规模和资金支持。空白的市场既给了携程发展的空间,但同时也给了携程创建品牌知名度的巨大压力。

  “其实,很多人在当时是因为没有接触过在线预订酒店和机票这类服务,只要他们肯试用一下,他们就会知道携程模式的方便快捷。”携程市场部有关负责人靳松告诉《第一财经日报》。

  携程最初依靠在机场等公共场合免费发会员卡,扩大知名度,并增加客人使用的可能性。尽管携程的免费会员卡当时被一部分客人扔弃,甚至还有客人怀疑会员卡是不是骗人,被业界认为是和脑白金差不多的“低等宣传方式”,但事实证明,通过携程人孜孜不倦的“群撒”策略,的确吸引了一些客人,尤其是商务差旅客户使用携程的频率很高。

  “人们开始对我们的品牌有了初步认可后,市场的第一步算是打开了。”靳松透露,目前,携程在上海、北京等一线城市已经基本不用发放免费会员卡的方法了。如今,人们已经肯定了携程的品牌,客户会主动消费,而且还有不少人成了忠实客户。

  创新服务奠定品牌基础

  在打响了市场知名度的同时,一些竞争对手开始出现。去年3月芒果网正式运营,前期投资就达到了4亿元。去年年末,e龙网斥资4000万促销,11月,e龙为机票预订客户赠送商务办公空间1天的活动,已经投入千万元。

  “在这样竞争激烈的环境中,携程依然在在线酒店、机票预订行业保有第一品牌的位置是有其经营之道的。”万里旅行搜索引擎创始人、总裁曹志刚认为,创新的服务和管理是携程稳固其品牌价值的基础。

  据了解,携程目前运用网络技术,自行开发了来电识别功能、实时监测功能以及客户管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、电子地图查询系统等软件。携程将客人的有关资料、出行喜好、消费积分记录下来,以多种组合方式,提供着便捷有序的服务。在原先的服务个性化管理基石上,携程还新开发了短消息天气预报服务。

  靳松透露,携程的工业化体系标准管理,是保证品牌持续性的内在链条。所谓工业化体系标准就是将无形的软性服务标准化。比如铃声响后不到三下,要确保马上有人接听。携程的咨询准确率从98.1%提高至99.8%,订单回复速度也从93.9%上升到99.9%。并对接线员的时间和语调都进行细化管理。“我们对录音进行测量,将它以字为单位分解开来,观察每个字占用多少时间、每个阶段的位置占多少,并以此确定出哪个阶段中用的时间最长,之后对最为费时的字数进行压缩。”

  在对外业务扩张上,携程也非常注重品牌的含金量。由于中国的低价游遭遇的一系列问题,携程在日前进军出境度假旅游市场时表示,只做高价高品质团队。日前召开的上海市旅游委工作会议上,市场管理处特意邀请携程与会,作为杜绝低价旅游、主打“阳光价格”的典范进行推广。

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