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内容提供商为饭碗找出路 为糖果定制手机游戏

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格锐数码为旺旺食品制作的《旺仔QQ糖》游戏,大概是中国第一个为快速消费品品牌定制的手机游戏

今年春节,一些购买旺旺小食品的用户发现,包装袋里有手机游戏的免费下载验证码。他们可能并不清楚,这款由手机游戏厂商格锐数码(下称“格锐”)为旺旺食品集团(下称“旺旺”)制作的《旺仔QQ糖》游戏,大概是中国第一个为快速消费品品牌定制的手机游戏。

风起于青萍之末。由于受制于强势运营商,中国CP (内容提供商)难以建立自有品牌。但它们正在探寻建立自有品牌之路。

品牌与地位之困

格锐成立了6年。但是,和很多CP一样,格锐没有响亮的名气。

当然,这很正常。移动运营商对CP进行管理,CP提供的产品都需要放到运营商的平台上才能下载,运营商的理由是,内容需要受到监管,以及避免资费欺诈。

反观SP给中国手机用户带来的麻烦,就知道为什么CP要付出那样的代价了。某些SP(发行商)的垃圾内容和资费欺诈引发了运营商的多次“严打”,却依然不能肃清。

但对格锐这样的CP来说,这是商业上沉重的负担。产品销售渠道单一,品牌难以被消费者认知,如何成为世界级的内容提供商?

法国的GAMELOFT也是手机游戏厂商、CP,但这家公司1999年成立,当年在法国上市,现在已经在70多个国家和130多家运营商建立了合作,成为国际知名的手机游戏品牌。

“在中国移动的战略合作伙伴名单中,有GAMELOFT,但是目前还没有中国本土的CP。”格锐副总裁陆建南说,他们希望能改变这种局面。

CP是就像是大运营商收养的长不大的“孩子”。据统计,中国有千余家手机游戏厂商,但整个行业2006年的产值只有23亿元。

为要养活自己,格锐什么业务都接。从2001年成立之初与手机终端厂商合作到现在,格锐形成了3块核心业务——手机终端内嵌业务、国内业务和海外业务。

这种业务分布,一方面减少了市场风险,另一方面也减少了对运营商或终端厂商任一单方面的依赖。但是,在企业资源有限的情况下,它非常不利于品牌打造——很多人都在做手机游戏,却没有市场细分。

在手机游戏发展起来之前,电视游戏、PC游戏和网络游戏的发展都证明了,内容产业的品牌需要拳头产品和独特的风格来支撑,然后才能进行品牌延伸。

格锐需要另辟蹊径,找一个无须太多费用的推广模式,从众多的手机游戏厂商中杀出血路。

异业合作

异业合作是“拥抱陌生人”的游戏。如果来自两个不同产业的企业,它们有完全不同的渠道、市场、产品,彼此间建立共识的可能性非常低。

幸运的是,无论手机游戏还是休闲食品,它们的用户都是人,是充满消费欲望的人。

“经过格锐和旺旺的调查,我们用户的重合度大约是50%。成长中的年轻用户注重在娱乐和饮食上的消费。”陆建南说。在这个基础上,急于建立更广泛消费者认知的格锐,和急于改变消费者品牌认知的旺旺,达成了市场合作的共识。

有些第一次吃旺旺食品的格锐员工说:“哦,原来旺旺不仅仅是给小孩吃的。”被认作是儿童食品品牌,这是旺旺不愿意看到的。

尽管旺旺在包括央视在内的电视台投放了广告,但这种成本高昂的推广方式也有其弊端,即品牌传播对广告产生了依赖,也无法表现其内涵。旺旺出现过电视广告被禁播,这造成了市场上的被动。寻找新的传播渠道进行品牌改造,成为旺旺的新方向。

在网络游戏领域,异业合作自第九城市和可口可乐的合作之后,已经逐步被游戏运营商、快速消费品厂商接受。要和网络游戏厂商合作,消费品厂商还得排队,因为可供选择的网络游戏作品并不多。

陆建南长期负责格锐在海外的市场开拓。由于无线产业更加成熟,日、韩等国的手机游戏厂商已经较多地采用了这种异业合作模式。陆建南选择了旺旺作为国内的试验伙伴,它用国外的成功案例说服了旺旺的决策者。

在《旺仔QQ糖》中,旺仔形象被嵌入到游戏内,玩家要操纵旺仔打败垃圾食品来通过关卡。

游戏随旺旺的3种产品包装派出,用户用手机发送卡片上的验证码来获得游戏软件。“100万份礼品换回了8万次回馈,2万人最后成功获得了游戏。”陆建南说。

运营商盘整

目前国内有上万家移动娱乐发行商,他们也在不断地尝试寻找适合自身发展的新模式。

数字鱼是总部位于深圳的一家移动娱乐发行商,曾经试图自己发行过“点卡”。这种努力的长期目标是建立自己的销售和支付平台,这个平台要能够独立于移动运营商。

这个尝试,由于不利于运营商进行监管,已经被喊停了。手机游戏不需要拿到电子出版物的刊号,主管部门是信产部,运营商负责执行具体审查。

中国移动有自己的一套计划。中国移动“百宝箱”是可以装进所有CP的“紫金葫芦”——就像《西游记》里能装天装地装人的宝贝。不过, “百宝箱” 最近升级为“下载超市”平台,这可能是为还未上马的3G所做的准备。

现在,下载超市平台上有了很多新应用,并且一直在进行调整,评审制度也严格了很多。“某些SP的不规范操作造成了用户流失,现在移动准备用一两年时间稳定住核心用户。”陆建南说。调整工作让游戏的申报、上线停下来了,这影响了CP的短期收入。但陆建南认为是好事,格锐要做 “幸存者”。

陆建南说,在和旺旺的合作中,用户可以登录到格锐的WAP页面上看到游戏介绍,但下载还是链接到中国移动的平台上进行。

运营商希望把自己的平台做得更强大,CP则希望能有自己的自由天地。本周六,大批FREEWAP网站站长将聚集在广州。FREEWAP是用手机登录互联网的技术,这种技术很可能使得移动运营商对内容的监管变得防不胜防。

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