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商业周刊:搜索三巨头抢夺DoubleClick

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    腾讯科技讯 导言:《商业周刊》在日前发表的文章中指出,在市场上传出微软将收购DoubleClick的消息之后,有传闻称微软在搜索引擎市场上的竞争对手Google和雅虎也不甘示弱,频频向DoubleClick示好,表达出自己也希望购买该公司。究竟是什么,使互联网三巨头都争先恐后的急于对DoubleClick下手呢?

DoubleClick是一家主要为广告商、代理商和网络出版商提供广告管理、传播和评估服务的互联网广告公司。而搜索引擎三巨头--Google、雅虎和微软,正争着希望成为那些想在互联网上打广告的公司的一站式商店。为实现这一目标,三巨头都需要在增大流量的同时,具备将小文本广告加入到搜索索引中的能力。此外,它们还需要具备在其它流行网站上销售广告和获取更多用户信息的能力。

DoubleClick恰恰是一家具备这些能力的公司。DoubleClick的真正价值在于,它有能力在各个网站上放置横幅广告和视频广告,并对观看这些广告的用户进行追踪。目前,DoubleClick在全球的用户已超过1500家,其中也不乏时代华纳旗下的美国在线和新闻集团等一些大客户。DoubleClick前任首席执行官,同时也是创始人的凯文·雷恩表示:“DoubleClick已与全球数千家高质量的发行商建立起了关系,我认为这一业绩Google、雅虎或是微软无法在几年内实现”。

这样的关系网,对任何一家互联网公司而言都具有很高的价值。不过对大型的搜索引擎提供商而言,这种关系网就显得更为重要,因为这些提供商都有自己稳定的希望在互联网上寻找新机遇的客户。市场调研公司eMarketer分析师大卫·哈勒曼说:“DoubleClick一直未能更早的被交易出去,我感到非常奇怪。这是一个非常典型的市场:一旦拥有一个客户,就可以向其他人出售更多的东西”。

超越搜索引擎的范围

DoubleClick的价值可能还会增长。有消息称,DoubleClick已打算推出一款新的广告交换系统。目前,DoubleClick的主要工作就是为广告商、代理商和网络出版商提供广告管理、传播和评估服务。举例来说,DoubleClick网站上的玩具商如果对前网络客户感兴趣,就可以在网站上购买一块位置,而这块位置当时正在被曾经访问过该玩具商网站的用户访问。

对于一家搜索引擎服务提供商而言,具备这样的能力将会使搜索引擎变得更加强大。通常,搜索引擎在获取到用户问讯之后,能够将广告直接提供到搜索结果当中。但是当用户结束搜索并访问搜索页面时,搜索引擎便无法再将广告传递到公司网站之外的页面上。在获取DoubleClick之后,搜索引擎就能够在它们的用户将要前往的网站购买一块地方,并在用户登陆之后在该处放置上自己的广告。这样,搜索引擎就能够为它们的广告商提供附加值。

事实上,雅虎早已意识到了这一点。去年10月,雅虎就已经以4500万美元的价格收购了Right Media公司20%的股份。Right Media是一家与DoubleClick技术类似的公司。现在,Right Media已使雅虎的低成本分类广告获取到更高的收益。Right Media首席执行官迈克·沃尔拉斯不会说出雅虎是否正在其它网站购买地方并放置广告,不过该公司已表示对此非常感兴趣。

微软最希望获得

沃尔拉斯已表示,雅虎持有公司股份并不表明Right Media就一定会出售给雅虎。如果说微软或Google竞购DoubleClick失败,它们就会将目光投向Right Media或DoubleClick的竞争对手。沃尔拉斯称,收购公司的大门将会向所有的潜在购买者敞开。不论是微软还是Google最终成功购买了DoubleClick,都将会在同雅虎的竞争中获取到更多的能量。不过作为DoubleClick的前员工,沃尔拉斯也表示,Right Media同样具备 DoubleClick当前所能够提供的所有先进技术。

可能在三家搜索引擎巨头当中,微软最希望获取到DoubleClick的能力和关系。身处于Google和雅虎身后的微软,并无法像Google和雅虎那样赚钱。而且微软也没有Google那么多的合作网站来发布新闻。而且,微软也没有同美国在线和新闻集团建立起关系。种种限制,都迫使微软急于对搜索引擎进行改进,以在同Google和雅虎的竞争中获取到领先的位置。

潜在的后果

Google对DoubleClick的兴趣可能是阻止微软最终购买DoubleClick的最大原因。不过,Google也并不是百分之百能够购买到DoubleClick。作为DoubleClick的最大客户,美国在线和新闻集团都有可能会收购DoubleClick。雷恩说,Google当前面临的这种风险并不是不存在。“所有的网络巨擎当前都希望能够扩展广告业务,并在其它网站上销售自己的广告。但这却又保持着一种诡异的平衡”。(Bambridge)

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