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《商业周刊》:Google欲重塑网络广告市场

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  【eNet硅谷动力专稿】《商业周刊》3月21日刊文指出,搜索巨头正准备对全新的网络搜索广告模式行为付费(Pay-per-action,PPA)进行大范围了测试,一旦获得预期效果,Google有望重塑整个网络广告市场。

  搜索巨头Google正在试图再度改写整个网络广告市场的游戏规则。3月20日,作为点击付费(Pay-per-click)广告市场的主宰者,Google宣布它将开始在大范围内测试其全新的网络广告模式-行为付费(Pay-per-action,PPA)。PPA是按效果进行收费的广告模式,在这种模式中,仅仅在消费者的点击产生了具体的行为或者效果时,如用户通过网络点击进行了购物,广告客户才会支付广告费用。

  在这样的情形下,行为付费广告模式应运而生,它允许广告客户依据其定义的行为或者效果进行付费。这种行为或效果可以是购买产品、申请产品目录、下载、页面浏览或者填写注册表等,业内分析家认为,这种广告模式可以有效地避免点击欺诈,必然会受到客户的追捧,对于那些期望通过广告获得直接受益的用户来说,更是有巨大的吸引力。

  就在搜索巨头这一举动不久之前,其竞争对手雅虎公司推出了全新的搜索广告平台Panama,并得到了客户的肯定,这预示着雅虎在点击付费技术方面取得了显著的进步。数年以来,Google就垄断着点击付费广告市场,其复杂的技术一直处于业内领先地位,然而雅虎Panama广告平台的推出意味着其与Google的差距进一步缩小,也许正是迫于这样的情形,Google才会加快全新广告付费模式的研究。

  去年7月份,Google就对按行为付费广告业务进行了小范围了测试,搜索巨头选择了数十家广告客户和合作伙伴验证了这一广告模式。负责这一业务测试的产品经理Rob Kniaz表示,来自客户及合作伙伴的反馈是积极的,这为更大规模的测试提供了保证。然而搜索巨头并不愿意就这一广告模式对其未来的冲击进行估算。搜索巨头认为,现在对这一模式下结论还为时过早,但是来自客户积极的反馈使得公司对按行为付费广告模式的兴趣加强。

  此次Google更大范围的测试将包括75家AdWords广告客户和75家网络广告发行合作商。如果测试一旦获得成功,搜索巨头极有可能在相关搜索页面上放置行为付费广告。不过,Google表示到目前为止公司还没有具体的部署计划。

  不过,Google并不是第一个尝试行为付费广告业务的,数家网络广告公司包括ValueClick、搜索引擎Snap.com早就推出了这种业务模式。Snap.com公司认为,网络广告最终将演进到行为付费广告模式,因为客户越来越注重其广告能否为其带来直接的收益。目前搜索引擎公司3500名广告客户中,95%的客户采用了这种新型广告收费模式。

  但是业内分析家指出,这种全新广告业务模式的收费会比传统点击广告付费模式高得多,平均来看,其前者价格大约是后者的100倍,尽管价格昂贵,但是前者能为广告客户带来直接的收益,为此用户还是能接受这一价格的。不过问题的关键在于,昂贵的价格并不意味着会会Google带来更多的收入,因为在传统点击付费模式下,许多客户已经具备了如何测算有效点击数量的能力,从而进行有效地竞价,为此在转换到这一新模式下,它们的广告预算并不会因此而增加。

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