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新兴广告形式受追捧 网络广告市场升温

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根据IDC最新报告《中国网络广告市场2007-2011年预测与分析》显示,2006年中国网络广告市场保持着快速的发展,成为互联网各门户网站、搜索引擎服务提供商、甚至是网络游戏厂商看好的业务之一。根据IDC调研,2006年中国网络广告市场规模达到51.1亿元,比2005年增加了42.1%,其中品牌网络广告市场规模为33.4亿元,搜索引擎广告市场规模为17.7亿元,分别占65.3%和34.7%。IDC预计2011年中国网络广告市场规模将达到347.1亿元,2006年到2011年的五年复合增长率为46.7%。

IDC中国跨产品与垂直行业研究部高级分析师郑玲认为,中国网络广告市场的发展有以下特点:

1.激烈竞争将瓦解寡头垄断
2005年,新浪和搜狐在中国网络广告市场占据55%的市场份额,市场集中度较大。而2006年寡头垄断的状况就得到了一定的缓解,随着竞争的加剧,未来将会有更多的后来者分食这个蛋糕。不仅新浪,搜狐等门户网站会在网络品牌广告市场展开较量,百度、搜狗等搜索引擎广告商之间互不相让,而且国外网络营销巨头Google、雅虎等也会各自施展身手。因此网络广告市场集中度将越来越小。

2.网络广告代理业趁势而兴
网络广告市场的兴旺,不仅促使原来的广告代理商向网络广告行业倾斜,也催生了越来越多的广告代理商加入网络广告市场。其中包括全球著名的广告集团在中国成立业务的机构,也包括新加入的中国本地网络广告代理商。未来广告代理商专业化分工日益明显,广告设计水平和传播效果将得到显著提高。

3.新兴网络广告形式受追捧
传统的网络广告形式,如Banner广告,依然是广告主的主要选择,但是随着互联网的发展以及宽带技术水平的提高,网络广告的表现形式也越来越丰富。未来,富媒体广告、网络游戏植入广告等新的广告形式将受到广告主的青睐。

4.广告主增加网络广告预算,传统广告市场被挤压
广告主面临的市场推广方式越来越多,除了电视、广播、报刊等几大传统媒体,户外营销活动,楼宇电视广告,网络广告等也会不同程度地吸引广告主有限的广告费用。广告主们难以像以往一样,只通过一种或者几种传统广告方式就获得良好的传播效果;因此广告预算越来越分散。IDC认为,未来广告主将倾向于增加网络广告的预算,传统媒体广告的市场将不可避免地受到挤压。

5.新兴付费模式冲击并挑战现有付费模式
网络广告的快速发展也给传统的网络广告付费模式带来了挑战,按千人印象成本收费(CPM),曾经被广泛采用过,但由于容易受作弊点击的影响,难以有效进行广告效果监控,这种模式已经较少被采用。随着搜索引擎广告的快速发展和带动,按每千次点击成本收费(CPC)和包时计费成为目前所有广告付费模式中最能同时平衡广告主和网站主利益的收费模式。。在品牌网络广告市场,尽管大部分广告主采用包时计费方式,但是在评估广告效果的时候,仍然倾向于转换成CPC来评估。毕竟,广告主管理层需要知道广告费是如何花的以及相应的效果如何,而CPC比CPM更能直观地说明广告效果。但是付费模式仍在不断的进步,向追求“广告效果”方向快速成长。在Google,亚马逊和eBay等网络广告巨头的带领下,新兴付费模式,即:按每行动成本收费(CPA) 正处于探索阶段。新的网络广告模式是否能够颠覆传统的付费方式呢?进一步的市场实践会给出答案。(作者:IDC)

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