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跨国公司总部与中国分部的距离

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    在历经艰辛的独立发展之路后,eBay于2006年12月20日宣布将与Tom Online组建合资企业。Tom Online是一家在中国提供增值多媒体服务的无线互联网公司,它在中国与各方建立了良好的政治关系。

    虽然eBay在报道中极力表现对这桩交易的信心,但多数评论人士都将此视为外国互联网公司进军中国市场的又一次失败,败给了中国本土的竞争对手,正如去年百度抢走谷歌的风头,而雅虎迫于无奈将其中国全部资产出售给阿里巴巴。

  全球管理之于本地化

    eBay最大的问题之一就在于它处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式。与中国易趣网和eBay的高管进行的离职谈话表明,中国的高管觉得总部在关键的时候“不听他们的建议”。他们认为总部喜欢遥控,不相信中国管理人员对当地市场的了解。原易趣网的高管尤其感觉强烈,他们觉得在被收购后遭到了美国总部的轻视。

    尽管eBay的CEO梅格·惠特曼也在中国呆过一段时间,但是中国管理层在满足中国消费者在线购物的特定需求方面的经验更加丰富。谷歌中国公司的一位高管指出,谷歌冗长的人才招聘过程就是它过去两年中在中国的浏览器市场不敌百度的原因之一。

    中欧工商学院管理学教授、畅销书《中国CEO:20位国际商业领导人的经验》合著者范悦安(Juan Fernandez)强调指出总部与中国管理层之间常常存在分歧。他说,“问题在于总部的某些高管不太了解中国的情况。他们的经验仅限于那些法制健全的成熟市场,所以当他们看到中国的管理层对集团的做法进行修改,注入本地化特色,他们就会感到不安。”

    范悦安认为,总部通常承受着来自股东和董事会成员的压力,所以变得太过在意数字;他们希望像在美国那样迅速看到结果。而他们常常不明白的是在中国因为要与政府打交道,要解决版权问题,还要寻找当地的管理人才,所以常常需要更长的时间才能看到结果。

    范悦安提出了如何解决总部与当地管理层之间分歧的建议。他说,“要让总部的人了解中国,那就带他们到中国来。但不要只在他们面前呈现迪斯尼乐园式的一派欢乐祥和,即只让他们看到漂亮的机场,派名翻译全程照顾他们,住的是昂贵的五星级酒店,吃的是精致的西餐,而是要让他们来看看真正的中国。”

    许多成功的跨国公司都是由总部派遣高管来华,让他们在中国工作三至六个月。当这些人再调回总部的时候就可以作为沟通的桥梁或者成为“中国通”。范悦安说,最重要的是“掌管中国业务的人应该正直可靠,相信总部做出的决策,但有时候也敢于对典型的美式做法说不。”

    全球品牌形象之于本地化

    eBay在中国犯的另一个重大错误是以为它在美国的领先品牌形象在中国也会所向披靡。许多外国公司初来中国的市场都会犯这个错误,也就是说许多全球领先的在线品牌,譬如谷歌和eBay,在进入中国市场的时候都曾经历痛苦挣扎。中国市场研究集团董事总经理肖·雷恩(Shaun Rein)指出,“中国是个崭新的竞技场。那些在国外财大气粗的品牌在中国不一定能保持光辉形象,而在国外不太知名或者不太受重视的品牌却有可能在这里焕发出青春活力。通用汽车就利用中国市场来重振别克品牌的雄风。别克虽然在美国市场已经过时,但在中国却被通用打造成商务精英人士的坐驾选择。就品牌威望而言它与奥迪不相上下。”

    理解如何实现品牌的本地化可以给公司带来巨大的利益。雷恩以肯德基和必胜客餐厅运营商Yum!作为经典案例指出:“中国的必胜客餐厅门口常常有顾客排队45分钟等候用餐。Yum!将匹萨店转变成经济富裕、社会地位上升的人士与家人共同进餐或者情侣约会的地方。这和在美国完全不同。美国的必胜客是便宜快捷的快餐代名词。”

    有人在自己的博客中写到,eBay试图运用与美国相似的布局和特征来打造它在中国的拍卖门户网站,但中国消费者认为它的网站太过空洞。另外缺乏客户服务电话号码也让中国消费者觉得非常恼火。

    淘宝网和拍拍网不会因为eBay在中国市场找到关系就放慢脚步。淘宝网的母公司阿里巴巴CEO马云曾经对媒体表示要继续投入必要的人力和物力,来推动淘宝的业务和攫取市场份额。马云认为谁能与消费者保持联系,解决他们在线购物的需求,谁就将成为胜利者,相反就会一败涂地。(佚名)

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