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江南春布局合围3万广告主 下一步或收购网络媒体

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"是我先去找他们的。"3月1日,分众传媒CEO江南春毫不掩饰对新好耶信息技术(上海)有限公司(下称好耶)的欲望。

这是分众传媒的第四次全资收购行动,在此之前,框架媒介、聚众传媒与凯威点告已经先后被江南春收归旗下。

好耶无疑将令分众传媒——目前市值最大的纳斯达克中国概念股——的"身躯"更加庞大。根据艾瑞咨询的报告,2006年,分众传媒的总收入是18.6亿元,好耶为约5亿元。

而在江南春看来,分众传媒更重要的是要考虑,如何整合将其现有资源与好耶的互联网广告平台整合,以实现优势互补并发挥协同效应。

独立公司模式

"大家都希望拿更多分众股票,但分众坚持要给部分现金。"据IDG负责投资好耶项目的合伙人章苏阳透露,收购谈判时,好耶的投资人和管理团队均相信,整合了好耶的分众传媒会有一个更好前景。

信心建立在两个基础之上。首先,分众传媒以前的合并都比较成功,已积累一定的并购经验;其次,用江南春的话说,"我们与好耶的办公室在同一大厦,不仅互相蹭饭吃,好耶规模大一些的会也在分众开,对彼此的业务和管理均知己知彼。"

另据章苏阳透露,在分众传媒上市前,双方已考虑合并之事,但因审计来不及,当时江南春上市心迫切,而投资银行不希望在一个公司上市前做大动作,因此搁浅。

据江南春介绍,根据分众传媒一贯的并购模式,好耶今后将完全独立运营,未来好耶的首席执行官朱海龙仍将担任原职,而好耶的其他管理层也不会有任何变动。

所有的当事人都力图暗示,两个公司间的领导层融合、员工融合和企业文化的融合等将不成问题。汉能投资董事长兼CEO陈宏认为,根据分众传媒的收购特点,其都是增加一个资源性业务,而资源性业务通常较易整合。

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为,互联网属新兴媒体,高度市场化导致资产较为透明,不涉及现有政策、文化和意识冲突,这也将极大减少整合中的问题。

汉理资本董事总经理钱学锋认为,分众传媒已开创中国纳斯达克上市公司的"思科"(The Cisco Way)发展模式。当年,思科即靠不断兼并、收购新兴网络技术公司,成为美国高科技的先锋和网络股之神。

好耶之后

"好耶将独立运营,但双方之间会有交叉销售。"江南春介绍,双方整合的第一步将是客户整合。

江南春认为,目前好耶在6个城市有分公司,相比分众在全国80多个公司的营销队伍,好耶对二、三线城市的深入程度还有差距,而销售渠道一定要渗透性强才能实现效果。

"分众面向3万个广告主销售,其中有1万个客户有可能会加入互联网广告领域中,因此从客户整合看,好耶将从分众的现有销售平台直接受益。"江南春说。

艾瑞咨询的研究报告显示,2006年中国网络广告市场规模达到46.6亿元,预计2010年中国网络广告市场规模为165亿。

此外,在高科技能覆盖最广泛的"新富阶层"后,江南春将为即将出现的大规模精准广告市场做好准备。

通过收购好耶,分众传媒获得了广告发布技术解决方案(AdForward系统)、媒介服务即广告代理(Media services)和中国第一个按效果计费的线上营销网络平台(SmartTrade系统)。好耶在互联网广告效果收费技术上的这些业务,将帮助分众传媒满足广告主对精准投放的要求。

在无线互联网领域,好耶已与中移动签约,将为未来的手机广告提供技术支持。根据分众传媒最新发布的2006年第四季度财报,分众无线的第四季度广告服务营收为350万美元,与上一季度310万美元基本持平,"虽然总收入没有太多变化,但在结构组成上已有变量,传统客户已有高速成长"。

从更长远来看,江南春要解决的是提供更多广告营销模式,即将手机、LCD 液晶屏和电脑显示器形成互动,以促进广告效果的增长。

"一受众在办公室电梯口,手上正拿着手机,他可以随时将LCD上的广告拍下来发到手机,即可得到该广告的资讯,或是这个车的价值、经销商电话。"这是江南春的设想。

"他还可以通过连接网站得到更多信息,其回复也可以取得抽奖、试驾机会等的机会,楼宇广告的有效性也将因此得到提升。"江南春还说。

另一个颇有意思的问题是,江南春的下一个收购对象会是谁?这似乎也与国内媒体方面的政策相关,"对于唯一没有进入的电视广告领域,因为有政策限制,短期内我不会做相关的收购打算。"

有分析人士认为,门户巨头们将感觉压力。因为好耶首先是广告代理公司,其次才是互联网公司,其品牌广告业务的核心——广告位资源在门户网站手中,好耶空间有限,而传统广告公司和新生网络广告代理公司两方面的竞争,也意味着好耶要保持高速增长的难度已增大,"因此,分众的下一个收购对象有可能是互联网媒体,此乃渠道之争。"

不过,值得注意的是,不仅是宽带互联网的富媒体广告,好耶已同时将目光转向了目前互联网最热门的搜索引擎,其已推出SmartKeyword搜索引擎产品,这是一个涵盖关键词管理、监测和投资回报优化的搜索引擎营销技术,力图使搜索广告投放更为合理有效。(杨琳桦)

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