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Google寻线下广告发展 传统广告公司忧虑不已

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Google已经开这股风气之先河,利用它在网络广告上的优势,Google开始在传统的媒体上,比如报纸和广播上销售广告。同时,eBay正在为沃尔玛等大型广告客户开发一种电视广告购买系统。前天,雅虎宣布与美国176家报社签署合作协议,尽管此次合作并不涉及线下广告销售。

广告业的官员们表示,他们不知道Google等互联网巨头什么时候才能停止扩张的步伐。

DeWitt媒体解决方案公司的总裁Gene DeWitt说:“狐狸已经闯进鸡舍中了,它准备大快朵颐,传统的广告公司将意识到,他们将成为历史。”

传统的媒体公司正在和抢走他们用户与广告主的互联网巨头们加强合作。报纸,杂志,电视,广播等传统公司希望,他们能够挽回自己的财富,分享互联网的一些成功。

与此同时,股票分析师们认为,线下广告市场也给Google等互联网公司提供了新的发展机会。

Jefferies & Company公司的互联网分析师Youssef Squali就说:“很显然,这些互联网公司需要扩展进入新的市场空间,以此证明其自身的价值。Google和雅虎确实也是这么做的。”

Google官员对于开拓传统广告业务的雄心毫不避讳,他们表示,Google可以为打广告的人节约投入在印刷媒体,广播以及电视上的费用。Google正在50多家报纸上试验广告销售,它还计划在明年的某个时候推出永久性的报纸广告销售业务。

下个月,Google计划通过网络拍卖系统销售广播广告,这套拍卖系统和它用于互联网广告销售的系统是同一套系统。Google还已经向分析师暗示,自己正在考虑进入电视以及直邮广告市场。

个人产品公司几十年来一直寻求广告公司来设计他们的广告,协商这些广告应该何时,在何处投放。广告公司的媒体购买人员负责与出版社,电视台,电台以及网站进行沟通和协商。对于广告公司的媒体购买人员来说,投放广告是一件大事情,因为这些人员的收入经常和这些广告的规模进行挂钩。

Universal McCann公司的首席预测师Robert J. Coen表示,去年,整个传统媒体公司的广告销售收入大约为1500亿美元。包括直邮,户外广告,黄页广告以及网络公司在内的整个美国广告市场的价值大约为2860亿美元。

互联网广告的年增长为30%,今年大约有160亿美元广告费用是投在网上的。但是,正如Google在它去年的年度报告中指出的那样,大的广告客户还是喜欢继续将他们大部分的广告预算投向传统的媒体。

WPP集团的首席执行官Martin Sorrell说,对广告行业的官员们来说,Google“亦敌亦友”,它即是朋友又是敌人。说它是朋友,主要是因为Google可以为广告公司,媒体公司提供其广告购买系统急需的技术系统。媒体购买人员表示,更好的系统可以让他们有更多的时间去进行广告规划,以便更好的吸引消费者的眼球。

但是,Google的自动广告系统可以做很多广告购买方面的事情,以至于公司认为,他们不需要付太多的钱给媒体购买人员就可以。

大的广告客户正在寻找别的媒体购买途径。比如沃尔玛,微软,飞利浦电子,Home Depot以及惠普今年五月将雇用了eBay,来开发一套网上购买市场,这这个市场中,这些大公司可以购买线下广告。

明年初,这些公司准备花500亿美元在有线电视网,以此测试eBay网上媒体购买系统的效果。下一步,这些公司还将在其它的媒体上进行试验。

雅虎前天和一百多家报社达成协议,它将在自己的网络上销售这些报纸的广告。从理论上讲,这些报纸可以将它们全部的广告通过雅虎的自动系统来进行销售。

这些报社的官员强调说,雅虎目前只是他们的一个选择,这意味着,这些报社可能与Google,MSN等公司建立类似的合作机制。

广告公司的人并没有坐以待毙。美国五大广告公司组成的一个媒体购买机构已经同惠普进行了合作,其它广告公司也参与了eBay的网上媒体购买系统的测试。这些广告公司还正在改进他们的广告购买系统,以便他们可以更有效的进行广告的购买,跟踪以及付账,就象网络公司做的一样。

媒体公司也在忙于进行网上广告销售。例如,美国的报业协会就正在讨论建立一个统一的广告购买系统,以便消除各个报社购买系统的差异性。

一些媒体购买人员表示,如果这些系统可以给广告购买带来更多的透明性,他们欢迎Google,eBay等公司推出的综合拍卖系统。

Global Crown Capital公司的高级分析师Martin Pyykkonen说,大型的广告客户已经多次找到Google以及雅虎,要求他们在自己的系统中增加传统广告销售的业务。

而Google广告销售部门的副总裁Tim Armstrong则透露,Google希望,有朝一日,他们可以为广告客户提供一个平台,广告客户可以在这个平台上购买所有形式的媒体广告。

但他说,Google的目的不是要将广告公司的媒体购买人员排斥在这套系统之外,Armstrong说,Google的这套系统是要让这些媒体购买人员为广告客户提供更好的服务。

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