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中国MP3行业面临全面品牌溃退 回到代工原起点

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位于海淀万柳中路“蜂鸟社区”的深圳德劲电子有限公司北京办事处已人去楼空了。

原德劲电子有限公司北京办事处员工饶思衡向记者谈起曾经的辉煌时,言辞中还透出骄傲:“当时德劲MP3的月销量达到4万台,其中主打产品de8 5月销量达到1万多台,一个MP3的品牌只要月销量超过3万台,日子就过得相当滋润了。”

在收音机领域内做得小有名气的德劲电子在2002年时进入了MP3市场,最开始是做三科的代工,经过多年历练,德劲MP3进行自己的品牌建设,北京办事处主要的任务是负责德劲MP3品牌在全国的推广。

撤销这个惟一的市场部门,是否意味着削减品牌推广力度?记者致电深圳德劲电子公司,该公司员工语焉不详,只是表示:“我们不会放弃自己的品牌。”

“没有推广如何运作自己的品牌?”饶思衡向记者坦言,“裁掉北京办事处,这关系到公司策略,公司不会再大力推广自己的品牌,或者维持现状,或者回归成别人的代工厂。”

回归代工

利润是变与不变的指挥棒。原宏碁电脑公司董事长施振荣先生曾提出来“微笑理论”,通过品牌创造产品的利润远远大于组装制造生产等工序带来的利润。

业界资深人士华旗产品经理崔智杰深以为然,“去年MP3均价600元时,品牌的利润在20%~30%之间,而工厂端的利润维持在10~20元钱/台。”

品牌是追求高于平均利润的最持久、最可靠的法宝,但自己运营品牌却不是一件容易的事,对品牌的建设、维护需要大量的资金和人力物力投入。

据饶思衡介绍,被裁撤的德劲北京办事处作为品牌推广的部门,共有两个员工负责市场的宣传和媒介沟通,一个月的广告费预算在10万元左右,其中网络占4~6万元,纸媒占4万元左右,广告费用相当有限。

“以IT媒体中比较著名的《电脑报》为例,一期1/4版面的彩色广告费用是2万元。”而且,品牌推广的运作只有广告,路演、路展、代理商支持等其他形式都没有。

饶思衡认为:“一线品牌可以依靠批量生产、销售来获得利润,而家庭作坊式的杂牌,成本低,卖得再低都有利润,但是以代工厂起家的厂商在价钱上已经无法和家庭作坊竞争,而在品牌上又与几大品牌厂商差距明显,致使品牌处于高不成低不就的尴尬境地。”

德劲公司深圳总部员工在接受《财经时报》记者采访时也表现出了同样的感慨,“做品牌确实太难了。”

品牌之痛

这种情况并不鲜见,很多从代工起家的MP3厂商,经历了一番市场的征杀,又回到原来的起点——继续代工,或者还保留自己的品牌,只是不再大力推广。

曾为华旗做过代工的台均就曾推出过自有品牌披萨MP3,而现在已重回代工了。与此同时,曾为MPIO、优百特等品牌做过代工的歌美也曾自立门户,但现在推广力度已经大不如前。

不仅是MP3产业,在代工泛滥的地方就有自建品牌的尝试和退缩。

全球著名的代工生产基地台湾就曾经历过这样的阶段。时至今日,真正走出代工,成功创建自身品牌的企业屈指可数。

业内人士分析指出,由于代工企业产品的附加值不高,利润主要来自对成本的控制,所以资方对资金控制非常的严格,每一分钱都要花在看得见的地方。而品牌建设本身就属于无形资产投资,有一定的滞后期,不可能投入就可以看到产出,而且这部分的费用巨大,只能用“烧钱”来形容,不符合资方的价值观。

此外,自己做品牌难免会和自己的代工业务产生冲突,如果短时间品牌没有起色,迫于生存压力,绝大多数代工企业都会选择退市以保证自己的代工业务。

以 笔记本电脑为例,全球前三大笔记本电脑代工厂广达、仁宝和纬创都曾悄悄推出自有品牌。但上市不久,受制于代工品牌的压力,代工厂都放弃了大规模宣传自有品牌的计划。如今,这些品牌要不已经退市,要不就举步维艰。

代工不可能长久,因为资本总是向人力成本最低的地方流动。继台湾之后,我国大陆地区成为“世界制造工厂”。

但目前的形式正让世界工厂的优势在丧失。越南、非洲、南美洲等国家有比我们更便宜的劳动力。当固有的成本优势逐渐消失,遭遇发展的 天花板时,中国大陆众多的代工企业又遭遇了十年前台湾企业曾经同样的命运。

幸好, 华硕、明基这些从代工厂走出的品牌还是给国内的代工厂看到了希望。

“代工能让你吃饱,品牌能让你吃好。但不管你是选择代工还是品牌,一旦选定,剩下的就是要坚持到底。”明基中国的当家人曾文祺的话对于陷入苦恼中的大陆代工企业也许会是一种启示。(本报记者 黄瑛)

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