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网游的革命

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新业务模式的成功,既顺应了网游行业的发展趋势,也让盛大找到了更为坚实的基础

网游革命

本刊记者|董晓常 明叔亮

2005年下半年,当史玉柱希望通过免费游戏模式这一创新手法杀进网络游戏市场的时候,没有想到陈天桥会率先动手。不久前,当他希望能通过给玩家发工资的措施来留住自己的用户群的时候,又一次被陈天桥抢到先机。史玉柱未料到的是,如此规模的公司会有如此迅速的反应。

就中国网络游戏产业而言,盛大绝对是最具影响力的一个公司。五年来中国网络游戏产业所一贯运用的模式是这个公司所创立—背着一个包去韩国用美元买游戏,然后在国内搭个服务器,拉条电话线,每月发点卡,这就是盛大创造的盛大模式。

但是,在2005年第三季度的巅峰到来的时候,盛大却对自己首倡的网游模式革命,以免费模式取而代之。华尔街以及媒体很难理解盛大为何要放弃眼前的高额利润,而走上免费模式这样一条凶险无比的道路。

因为新模式的推广,2005年四季度盛大游戏收入蒙受巨大损失,但盛大依然痴心于新模式的开拓。在2006年第一季度,稳住了游戏业务下滑的势头。而据盛大2006年8月16日公布的第二季度财报显示,其网络游戏收入达到4680万美元,这一数字已经超过转型之前2005年第四季度3870万美元网络游戏收入。两个季度的时间,盛大成功地过渡到全新的商业模式。

在历经一年时间思虑之后,陈天桥向本刊独家讲述盛大网络游戏转型背后的动因以及转型路上的种种变数。

网游行业的危机

对于中国网络游戏行业的危机,陈天桥最有发言权。

“现在不是渠道商的危机,而是盛大这样的游戏运营商面临危机。”在数个季度之前,正当业界为网游渠道商的生存空间展开激烈讨论的时候,风光无限的陈天桥便语出惊人。但处在那样一个时间点,认真思考陈天桥这句话的人很少。

游戏版权的主动权掌握在韩国等国外厂商手中,无疑是网络游戏危机的源头之一。也正是基于这样的因素,盛大于2004年11月30日以9170万美元现金收购韩国Actoz soft公司7名股东拥有的28.96%的股份,成为该公司第一大股东,最终控制了这个曾经以版权困挠盛大的韩国公司。

但此后盛大似乎开始真正意识到版权并不是网络游戏行业最让人心惊胆战的规则,网络游戏寿命短才是这个行业真正的桎梏。“一百款游戏中,能够获得极大成功的最多有两三款,能够不亏损的最多有十款。即使盛大有如此强的运营能力,也自知不可回避这样的行业规则。”盛大资深副总裁瞿海滨在北京的办公室里对记者如此表示。

而网络游戏短暂的寿命则更加剧了对优质网络游戏版权的争夺,这两个因素加起来已经深深影响到网络游戏公司的持续发展,对盛大亦是如此。“靠一两款游戏受欢迎获得成功的公司很多,但是这一两款游戏过了生命周期之后该怎么办?如果下一款游戏不受欢迎该怎么办?”充满危机感的陈天桥反问道。

2005年初,随着国内网络游戏竞争日趋激烈,免费测试阶段的游戏越来越多,这给盛大及其同行带来严峻的考验。盛大过去自主研发的两款游戏在免费测试阶段反响不错,均有十多万的同时在线用户,但是,进入收费阶段之后同时在线用户马上跌到两万左右。这一现象,并非仅仅出现在盛大的游戏当中。一家主流公司的某款游戏在不久前也曾经面临着盛大当初的困境,免费测试时用户数规模尚可,刚一进入收费阶段,用户数就大规模下跌。好在陈天桥在一年前就已经想好了脱身之计。

脱离红海

“如果有人说你本来是做A的,现在怎么做B了?其实B本来就是我们应该做的,如果一直按A做下去,只有死路一条。所以这是一种发展中的跳跃,而不是一种转型。为什么我们要说是转型呢,因为这是重要的,阶段性的,会产生深远影响的跳跃。”陈天桥似乎有些玄妙的解释他的转型逻辑。

酷爱创新的陈天桥自述自己目前工作的动力已经不在于生意本身,更多的是在享受做事的快乐,陈天桥极少做同他人正面竞争的事情,而习惯于开创自己的蓝海。进入网络游戏是这样,革新网络游戏的商业模式亦然。

在陈天桥看来,盛大本质上是一个理想主义者,而不是一个纯粹为了赚钱的企业。在多个场合下,陈也曾经讲过,“如果盛大只是为了赚钱他早就不做了,从一块钱变成两块钱,有多大的意义呢?有终点吗?如果有终点,任何时候都已经是终点了,我为何还要这样在做呢?”

对《魔兽世界》的取舍也许最能体现陈天桥对原有模式的质疑和反思。自2002年底开始,先后有数十家厂家商参与了《魔兽世界》运营权的争夺,盛大最初也是其中的一个。而最终的胜出者九城则依靠这款游戏取得巨大成功。据公开的数据,九城需要为《魔兽》付出的费用包括:一次性的版权代理费6000万美元和1300万美元的市场推广宣传费用,以及商业运营后四年内每个季度支付160万美元到370万美元作为版权税。

“如果盛大坚持要拿这款游戏,也许用不了那么多钱就可以拿下来了,只需要告诉对方,盛大可以用现金一次付清所有款项,肯定会比对方便宜的价格拿到。”面对记者的疑问,陈天桥如此表示。据说在魔兽代理权的出价上,盛大给出的数字仅仅是500万美元,而没有继续跟进。

实际上对于盛大这样运营经验极为丰富的公司来说,《魔兽世界》的成功是可以预期的,但当时陈天桥思考的依然是“魔兽成功了之后盛大又该怎么办”?成功的魔兽无异于又一款传奇,重新走上生命周期的老路相对于陈天桥即将开始的转型并不是一个很好的选择。

据说陈天桥曾跟丁磊笑谈,“我看着你们游戏做得好心里别提多高兴,一个人在前面当子弹的滋味不好受啊。”靠一款游戏独大而招致的极高的社会风险,陈天桥早就经历过。盛大内部早在传奇的巅峰时期就制定了所谓的“下山战略”,就是要把自己从高社会风险的巅峰上拉下来,走上一条内容多元化发展、拼综合实力的平稳发展之路。而商业模式的转型恰恰也是游戏休闲化趋势的体现。

如陈所言,如果盛大继续运营最受欢迎的网络游戏,其不可避免地会成为社会舆论指责的对象,如果只是运营几款排在前游的普通游戏,以上的磨难就会小很多。而陈所言及的蓝海,则是盛大去年年底开始展开的网络游戏运营模式转型。

网游到虚拟社区的质变

2005年11月,盛大在短短一个月内先后宣布《传奇世界》、《梦幻国度》与《热血传奇》全面转向免费运营模式。根据盛大之前公布的2005年第三季度财报,这三款游戏相关的网络游戏收入占据总营收的66.3%。

免费运营模式使得盛大的主营业务由简单的代收费的月卡、秒卡也即订阅式的模式,向Free to play和 Pay for service的模式上进行转型。在这一模式下,用户玩游戏免费,但可以付费获得游戏的道具、装备等增值服务。通过免费盛大可以快速拓展人数,而通过提供不同的服务就能满足不同客户的不同需求,使免费用户成为收费用户,同时盛大通过为收费用户提供众多更好的服务,使其成为VIP,成为ARPU值更高的客户。

“盛大的网络游戏从过去打打杀杀的游戏转变成了虚拟的互联网社区。”陈天桥评价道。“而众所周知虚拟社区的生命周期要比单纯的网络游戏长很多。” 而且在陈天桥看来,理论上这一模式的ARPU值应当是没有上限的。

随着业务模式的变化,盛大单纯的网络游戏平台也向一个更加可持续发展和规模化的电子商务平台演变。而获得一个可以聚集用户、靠品牌影响力留住用户的平台正是陈天桥所渴望的。为了获得一个平台,盛大曾经想当然地做过poptang.com和圈圈,但陈天桥毫不讳言盛大的这两个东西都遇到了问题——盛大必须同这些领域既有的成功者为敌,而这种红海式的扩张是陈天桥所无法忍受的。

在游戏模式的转型之后,盛大的网络游戏转变成为一个SHOPPING MALL。在这一平台上,盛大可以出售各种虚拟装备。通过不断的增加游戏的功能、设计道具,提高自己的销售。陈天桥终于发现了一方属于盛大的蓝海:“在游戏平台里面,没有人和我们竞争,游戏就是我们的浏览器。所以从这个意义上来说,游戏本身已经是一个小平台。”

事实也正如陈天桥所愿,转型三个月之后,盛大的这一新模式在《传奇》、《泡泡堂》、《冒险岛》等几款游戏上迅速取得成功,其中《冒险岛》一天的收入超过150万元,而按照传统的游戏模式,达到同样的收入规模,至少需要几十万人同时在线,在现有的网游市场上,要达到这一规模已经越来越难。

2006年第一季度的网络游戏收入便达到3860万美元,仅比转型之前一个季度下降0.7%,这也标志着盛大新的游戏模式基本上站稳了脚跟。

盛大在一个季度内把原来的模式作了彻头彻尾的变革,然后用一个季度的时间恢复到原有收入的百分之九十九,再用一个季度的时间实现了大幅增长。当陈天桥将这个消息告诉他的合作伙伴的时候,所有的这些行家都说,全世界都没有过一个每季度几亿元收入的企业,在一天之间毁掉原来的模式,又在一个季度之内恢复的。

在免费模式转型成功之后,在盛大的游戏平台上总共运营了12款网络游戏,在陈天桥看来,这样的产品组合无疑是更为安全可靠的,而且由于新模式的不断推广,网络游戏的生命周期会不断拉长,网络游戏负面社会压力也相对减弱,盛大终于将自己的事业基础建筑在了一个牢固的地基上。

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