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微软输了AOL股份 赢了在线广告战略

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    赢者得到的未必比输者得到的多,这样的奇异现象在微软与Google参股AOL的竞争结局中清楚地展现了出来;同AOL联姻是Google拿下的重要一局,它可以联手AOL共同抵御微软的进击,进一步巩固自身在网络广告市场的领先地位。但经历一段时间的清醒过后,更多的业界人士认为AOL选择Google未必是一种双赢,而出局者微软也未必就是输家。

北京时间12月21日,Google和时代华纳旗下的AOL(美国在线)正式向外界确认,双方将进一步扩展搜索和广告合作伙伴关系。这一纸声明标志着微软竞购AOL彻底失败。

根据两家公司达成的协议,Google以10亿美元的价格收购AOL 5%的股份,允许后者在高速增长的Google广告网络中销售图片广告,协议同时要求AOL向Google搜索服务开放更多网站,并在特定条件下实现两家公司即时通信工具(IM)的互通。

此前,对AOL的竞争一度呈现出三国激战之势,在2005年11月11日雅虎宣布退出竞购后,微软和Google的竞争态势更趋惨烈。鉴于微软的强大实力,华尔街一度认为比尔·盖茨已是稳操胜券,但最终的结果却让业界看走了眼。

分析人士在交易结束时一度乐观认为,同AOL联姻是Google拿下的重要一局,它可以联手AOL共同抵御微软的进击,进一步巩固自身在网络广告市场的领先地位。但经历一段时间的清醒过后,更多的业界人士认为AOL选择Google未必是一种双赢,而出局者微软也未必就是输家。

为何都对AOL感兴趣

20年来,AOL一直是世界门户网站的标杆,它影响了众多互联网门户网站的创建模式,其中包括中国的新浪网。在经历了互联网泡沫的破灭后,其势力和影响均是大幅下滑,后被时代华纳收购,但起色并不明显。

毕竟“瘦死的骆驼比马大”,AOL每月仍然吸引了1.1亿名美国用户,在网络广告市场占据了大约10%的份额。据预计,AOL当前的市值在200亿美元左右,因此,对于微软和Google而言,收购AOL股份是他们称霸Web市场的一个契机。

在日益尖锐地与Google形成对垒之势后,微软更坚定了进军互联网市场的决心,并为此在2005年底推出“Microsoft

Live”和“Office Live”战略。这是微软继推出.Net战略后向互联网发起的又一次猛冲,这也显示出,微软已经充分意识到,单纯依靠传统的PC业务已经远远不够,计算领域的核心已经从PC业务转向Web服务。

微软参股AOL的目的在于提升其在线广告业务,即付费搜索。付费搜索市场的潜力是相当巨大的。当前,网民对搜索引擎的依赖性越来越大。随着付费搜索的日益完善,它将在很大程度上蚕食报纸和网站的广告市场。

因此,通过与AOL合作,微软的在线广告规模将得到大幅提升。当前,Google和雅虎在搜索和在线广告市场分居前两名。如果微软心愿得偿,就会在在线广告市场超越雅虎跻身第二,仅次于Google。同时,微软与AOL合作还将影响到雅虎的付费搜索。目前MSN使用的是雅虎Overture的搜索技术,一旦微软与AOL合作,该项搜索技术的营收将被削减30%左右。而且,Overture还可能成为微软的潜在收购目标。

此外,微软正在网络搜索市场同Goolge展开激烈竞争。自2005年1月起,微软一直试图说服AOL放弃Google的搜索服务转而采用自己的MSN,进而同MSN的互联网部门组建合资公司。

相比较于微软参股AOL的迫切心情,Google也同样表现得急不可耐。Google与AOL一直存在着合作关系,即Google向AOL提供搜索服务,预计在Google2005年的收入中,12%来自于AOL搜索服务。而从Google的业务发展来看,参股成功不仅能将AOL的用户挽留在自己阵营中,而且还能帮助Google对抗微软这位竞争对手。还有,Google隐藏不住自己想得到更多信息内容的野心,力图成为搜索信息内容的聚合体。AOL有很多信息内容,包括新闻、体育、电影及电视剧,这些并不为Google具有,也不是Google所擅长。

Google没有赢得什么面对Google胜利后的庆祝,不少分析人士不无忧虑地指出,AOL的此次交易扩大了它在Google上的条式广告权限,一些Google的现有客户会对此不满,微软搜索部门则可借机“策反”这部分有怨言的客户。

市调公司分析师罗布·赫尔姆(Rob Helm)就持有类似观点,他认为Google一直对外表示要平等对待所有客户的广告展示权限,但这笔交易会给予AOL更多广告便利。这种做法不但会引起业界人士批评,Google客户也可能会产生自己不受重视的感觉。赫尔姆认为“这种做法将有损Google公平对待所有客户的中立形象”。

Jupiter Research高级分析师乔·威尔考克斯(Joe Wilcox)同意赫尔姆的上述说法。他说:“Google看起来已经不再中立。如果我是微软的话,当然会借此向外界表明,自己会平等对待所有广告客户。”

赫尔姆和威尔考克斯的上述担心体现了客户方面的忧虑,但从Google方面而言,他在和AOL的交易中人为地为自己设置了一些不利条件。通过此次交易,Google肯定能从AOL处得到更多利益,但这种收购是有条件的:即Google将向AOL支付10亿美元。

赫尔姆表示,Google向AOL支付大笔现金将对自己不利,他认为这笔新交易总体而言只是双方原有合作的扩充,支付10亿美元可能导致Google运营成本进一步提高。

微软失马 焉知非福

搜索业务是Google的核心业务,而微软MSN只是微软业务的下属部门之一,即使微软在搜索市场中失利,它仍然可凭借Windows及Office产品来维持自己的市场实力。从这个角度上讲,如果微软能与AOL达成交易,当然是好上加好;而对Google来说则是必须赢得的交易。因此,微软在最终时刻输给Google,这个结果虽然让华尔街大吃一惊,但并未对这家全球最大的软件公司带来什么负面影响,业界反倒认为通过此次收购,20多岁的微软表现得更为成熟了。

一些分析师认为,微软这次出局表明,该公司在进行交易谈判时有着自己的原则,即不会仅仅为促成交易而交易。威尔考克斯的同事,分析师迈克尔·加腾伯格(MichaelGartenberg)说:“我认为微软这次出局表明,它不会不顾一切地来达成交易,而是考虑交易是否真正对自己有利。”

熟悉会谈内幕情况的人士表示,与Google形成对比的是,微软对向AOL进行现金投资一事不感兴趣。该位人士称,此前微软曾试图与AOL共同组建一家网络广告业务的合资公司。

同时,赫尔姆也认为参股AOL失败对微软不啻为一种提醒:若想要在该业务领域具备竞争实力,微软还有很多工作需要完成,并将再次专注开发网络广告平台。他说:“搜索市场的下一阶段竞争将体现在服务商如何安排搜索结果布局,这方面的重要性已日益提升。”

威尔考克斯也认为,比尔·盖茨可以此为动力,来重新评估自己阻击Google的市场战略。

事实上,从2004年开始,微软加大了对搜索技术的开发力度,并推出了针对付费广告销售的商务平台。尽管如此,MSN搜索仍被业界视为后来者。

微软MSN部门项目经理伊安·麦柯阿莉斯特(IanMcAlliste)近期表示,针对Google和AOL近日达成的合作协议,微软将寻找另外一家合作伙伴与其抗衡。他在自己的Blog中称,他与“第一梯队”的几家互联网公司高层进行了接触,这些企业愿意与微软结成联盟来抗衡Google。麦柯阿莉斯特称目前不便于公开这些企业的名称,但她表示,微软希望在搜索和在线广告市场展开合作。

业界有观点认为微软的潜在合作伙伴可能是雅虎,而此前也有分析师认为,在AOL竞购大战中败给Google,微软可能会寻求一家大型的高速互联网供应商作为合作伙伴,如Comcast或AT&T。但威尔考克斯对此加以否定,他认为不可能是像雅虎这样的门户网站或搜索服务商,而应该是一家互联网服务供应商(ISP)或运营商,如Comcast。

现在看来,微软与Google的最新争斗已经落幕,但两家公司的竞争还将长期维持下去。而此次微软出局也表明,虽然该公司已提出了大规模基于网络的软件发布及服务计划,但要想使该计划能与Google、雅虎及其他对手展开激烈竞争,比尔·盖茨和他的同事们还有很多工作需要去完成。

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