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评论:B2C站直了,别趴下(一)

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面对B2B的强势和C2C的咄咄逼人,在号称电子商务年的2005年,曾经独自扛起中国电子商务大旗,让国人意识到互联网还可以电子商务的B2C,竟然有可能沦落到无人问津的地步。相比B2B和C2C,在各大搜索引擎里,都只有少得可怜的几条B2C信息静静地躺在那里,等待有需要的人们去查阅!

“被误打入冷宫的皇后”,Blogger符德坤一针见血地道出了B2C的前世今生。在税收、价格战、物流、支付和C2C的多重夹击下,B2C想不沦落都难!因此,当作为先烈的8848只能喊叫王者归来,当作为旗帜的当当网转移精力到C2C,当作为标杆的搜狐商城开始出租,当整个行业都转入低调的时候,很多人开始担忧,B2C是否已经前途末路,是否会被下可通到C的B2B和上可通到B的C2C 给吞没掉?

“没有过时的商业模式,只有过时的企业和过时的人”,正如另一Blogger方兴东所描述的那样,B2C作为一种经营模式是绝对不会因为眼前的暂时迷茫而退出历史舞台的。在未来中国电子商务发展浪潮中,绝对还有B2C叱咤江湖的机会。这一点不容置疑!

但任何通向成功的机会都稍纵即逝,身在其中的企业,只有具备在机会来临瞬间领先别人一步抓住机会的能力,才有可能成为叱咤江湖的侠客。

“鼓励行业发展,寻找未来侠客”是本次封面故事的写作主题。在撰写过程中,我们一共采访了15家B2C企业。他们不是曾经鼎鼎大名的8848,不是财大气粗的当当、卓越,不是背靠门户不愁吃穿的网站商城,而是很多独自创业、独自发展者,如定位大众饮食的饭统网(fantong.com),定位手机消费的18900手机网(18900.com),定位酒店和机票预定的的携程网(ctrip.com),定位于成人用品消费的七彩谷(7cv.com),定位数字点卡销售的云网等等。

通过采访,记者发现了一些可能会令B2C从业者和追随者们感到兴奋的信息。

首先,在C2C还在烧钱的时候,被采访的大部分B2C企业却依靠小本经营开始盈利了。

其次,被采访企业已经探索出玩转B2C的一些套路,成功规避了支付等环节带来的成本压力。比如传统+现代,比如涉足虚拟市场,比如深耕服务。

第三,B2C开始呈现出联盟运营的倾向。已经在全球被证明是盈利利器的特许加盟模式正被企业家引入B2C运营中,而且还自创了松散型、非会员制型、会员制型等几种电子商务联盟运营的模式。

B2C不但不会过时,反而会在将来大行其道。

一分尴尬 两种原因

惨烈的价格战和高昂的支付成本是B2C网站的两块心病。
小娟的男朋友最近忙着找工作。为了帮助男朋友突击英语口语,小娟打算在网上给他买两本口语书。比较了卓越和当当对这本书的定价之后,她在当当下了单,并要求对方加急快递到自己的单位,送到时间为晚上6点。谁知到了6点连快递的影子都没看到,小娟饿着肚子也不敢去吃饭。7点30分,快递终于来了。按照合同约定,小娟拒绝加付10元的快递费。满头大汗的快递小伙子无言以对,只能默默接受......

和B2B、C2C平台相比,B2C网站要辛苦多了——不但要把网页做得漂亮,还要24小时守着客户服务电话,并且有自己的库存和第三方快递队伍。在这个过程中,采购、展示、下单、快递、货到后的回款......任何一个环节出了问题都够人喝一壶的。而让人不解的是,现在的大多B2C网站都将注意力更多地投向价格。其实,在价格战的血雨腥风背后,有一些被忽视的因素。

价格战从何而来

绝大部分接受采访的网友表示,在众多的B2C网站中,自己只在卓越和当当上买过东西,原因是便宜、方便。

“便宜、方便”——为了这个评价,卓越和当当的竞争已经由来已久,其中的价格战更是刺刀见红。当当来势汹汹地说要“比市场最低价再优惠10%”,卓越就放言 “当当还不够狠,卓越要比市场最低价再优惠30%”。双方你来我往,互不相让,2004年,时任卓越执行总裁的陈年更是喊出了“我爱价格战”的口号。结果就是双方在产品售价上一降再降,11张的《丁丁历险记DVD》最后在当当降到了44元,平均每张光盘只要4元,比盗版的售价还低。

面对单一的价格攻势,收购卓越的亚马逊首先表达了不满。2005年4月,卓越网原总裁林水星、执行总裁陈年正式离职后,卓越的中层干部也相继离开。有业内人士猜测,原因之一就是亚马逊对卓越原有的高投入、高亏损的经营模式非常不满。

图书和音像制品的利润相对较高,在网上以比市面低的价格出售,仍存在盈利空间。亚马逊就是因为保持了相对合适的毛利率,才赢得了如今的市场地位。然而,卓越和当当的价格战则完全打破了市场平衡。单纯的价格比拼给市场带来了短期繁荣,却无法摆脱自己持续亏损的局面。

“在电子商务概念传播的初期,‘价格'便宜成了网络最大的优势,所以电子商务网站就会拼命压低价格以争取市场份额。”一位业内人士表示,“最初的传媒只是片面地理解了电子商务的概念,对消费者有误导的倾向。”

“企业应把经营重点放在提高产品内容和服务上。”小娟在接受记者采访时表示,“除了价格,我也很看重快递速度。我发现卓越最近的送货速度就慢了很多,当当有时候也会晚。”这次在当当买书,网站承诺小娟只要当天中午12点之前下单并愿意加付10元快递费,就可以晚上6点之前拿到书。在6点到7点半的一个半小时中,小娟曾打电话询问当当的客服部,但服务人员却让其找快递公司询问。“我在当当网上买的书,为什么要去问快递?如果问,也应该让当当的人询问之后给我一个答复。”小娟的这次购物体验差到极点,并不是因为价格原因,而是没有得到周到的服务。

过分地关注价格,不但严重影响了B2C企业的利润,也减弱了企业对其他环节的关注程度。

北斗手机网的董事长谭文胜说:“互联网业有一个普遍的规律,一个领域只能有一个成功者。就像在票务酒店预定行业,携程独领风骚,在纳斯达克风光无限,而与其模式极其类似的e龙却亏损上市,至今活得也不舒服。”B2C领域的格局或许也需要出现一个绝对的强者来制定游戏规则,而不是像现在这样无序竞争。

电子商务第二个瓶颈

随着国内配送队伍的发展及国外DHL等快递公司的进入,如今阻碍电子商务发展的瓶颈已经不再是物流,而是支付环节。

七彩谷商城CEO李邦星告诉记者,在B2C领域,一般每配送一单商品,除了消费者支付的送货费以外(有些单子还是免送货费),网站还要贴补一定比例的运费。 “由于大多数消费者习惯于货到付款,因此快递在把货送到消费者手中以后,还要把货款拿回公司。一来一去,物流成本就增加了。” 李邦星表示,“如果消费者能采取网上支付,物流成本可以从10%降到5%。相对于网上支付收取的1.5%~2%的手续费,B2C网站可以节省不少钱。”以卓越和当当各1500万元的月营业额计算,采取网上支付可以为其分别节省45万元的成本。

“货到付款的消费习惯与电子商务在中国出现的时机有关。”李邦星说,“以前我在国外时经常收到一些宣传商品的画册,据说20多年前那里的人们就习惯于按照画册上的电话订货,并使用信用卡付款。当然国外的退换货机制非常完善,如果消费者对货不满意可以无条件退货。在这种情况下,人们养成了用信用卡付款的习惯,再过渡到电子商务就很自然。但中国的老百姓没经历过这个过程,让他们网上支付肯定需要一个渐进的过程。所以B2C的黄金时期并不是现在,而是信用卡趋于普及的2~3年以后。”面对现在的用户习惯,七彩谷开通了800免费客服热线,还提出了无条件退货的口号,消费者如果对商品有任何不满,都可以退货。他们希望以此能提高中国消费者对电子商务的信任度。

尽管改变用户消费习惯的工程相当困难,但这是目前B2C网站最切实可行的一个办法,毕竟,在如今B2C网站盈利不多的情况下,3.5%的利润率不是小数目。

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