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淘宝商城:从淘金之地到罪恶之城(1)

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淘宝在中小卖家、淘品牌和传统品牌之中做出了艰难的选择,此举引发了一场暴动。在这座商城里,没有永远的平衡,只有永恒的利益。

文|CBN记者 谢灵宁 文姝琪 朱小坤

仅仅一夜之间,淘宝商城就从中小卖家眼中的淘金之地变成了需要毁灭的罪恶之城。

业界小有名气的“淘品牌”韩都衣舍成为了第一个受害对象。从10月11日晚上22点一直到次日,这家日成交量已经近万单、今年预计销售额可以达到3亿元的店铺昼夜运营,不是在销售产品,而是在把产品撤下货架。因为它的客服已经分不清哪些订单是顾客的正常购买,而哪些订单是恶意攻击。

攻击者们已经商量好事先大量拍下商品,一旦收到货物都将统一拒绝签收,或者给出差评,这将给目标店铺的信用等级带来灾难性的后果。按照淘宝商城对于评定等级的规定,即便如韩都衣舍这样的店铺也很可能因此在短时间内关门离场。

这场攻击持续了整整三天,大部分商城大卖家不得不采用与韩都衣舍相同的措施,停止销售自己的产品。这种瞄准商城信用体系的攻击手段直接而又有效,看起来就像商场上的死对头之间那样残酷无情。

然而,攻击者中的一些人其实来自淘宝商城的中小卖家,他们以此表达对淘宝商城新政策的愤怒,因为新政策将大大提高商城的经营门槛:从2012年起,商城技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两档;商铺的违约保证金数额则全线提高,根据品类的不同,由以往的1万元涨至5万元、10万元和15万元。这将大量占用一些商城中小卖家本就宝贵的账面资金。

这些中小卖家是淘宝商城提高经营门槛的最大受害者,真正让他们痛苦的是:在淘宝,他们自己恐怕再也没有机会按照同样的路径长大了。

2008年4月,淘宝商城上线运营,与此前淘宝经营多年的免费C2C市场不同,淘宝商城从一开始提供的就是一种收费服务,它瞄准的是那些成交量大、商品质量高、信誉好的“优质”商家,以向这些商家收取费用的方式实现盈利。在淘宝商城以前,以凡客诚品为代表的第一批国内垂直B2C网站已经出现,预示了电子商务的未来走势。

这一年,在更大范围内,传统行业的电子商务意识还远未觉醒。但在淘宝上,韩都衣舍的创始人赵迎光却开始了自己的尝试。当时韩式风格的服装是淘宝一大类目,赵迎光发现做韩装的都是小卖家,并且没有品牌。他开始尝试建立买手制,不同的选款师分为不同的小队,通过内部竞争提高款式的竞争力。这成了韩都衣舍不断发展的一个原因,这家店铺从最初的10多人扩张到了现在的1000多人。

马云看上的就是这样的店铺。他需要一种包装,借此向顽固的传统企业灌输电子商务理念,让它们入驻淘宝商城,这就是后来的“淘品牌”。

2009年初,第一批“淘品牌”开始出现,包括韩都衣舍、麦包包、绿盒子、奥朵等在内,100多家网络原创品牌在淘宝的扶持下月成交额都迅速上升到了500万元以上,并被淘宝冠以各类诸如“十大网商”这样的称号。它们既可以是品牌商,也可以是渠道商。

淘宝扶持淘品牌的重要手段之一是“淘拍档”,它们来自物流、仓储、软件等行业,为淘宝商家提供服务,除了仓储和运输,甚至还可以细致到提供订单快递单打印软件和商城专用管理软件这样的环节。

“淘品牌”的推出是淘宝推广商城的重要手段,两者几乎同时进行。淘宝开始提升商城商品在淘宝搜索中的排名,并且推出只有商城商户才可参加的一系列线上促销活动。

这一切都在诱惑有实力的大卖家进驻淘宝商城。在早期的淘宝商城中,更多入驻商铺来自于淘宝的C类大卖家,以及阿里巴巴B2C网站上的渠道商,它们都希望自己能成为成交量迅速上升的淘品牌。

它成为了一种创业模式。网上卖家开始流行“小企业成就品牌大梦想”这样的口号。淘宝的一系列活动似乎也在暗示这样的趋势,在历年的十佳网商评选中,淘品牌往往都占有重要地位。

“淘品牌”的确算得上马云打出的一副好牌,一些传统企业开始留意这片此前从未注意过的区域。

2009年,淘宝商城的全年销售额开始突破100亿元。但是真正的标志性事件,发生在一年之后的2010年11月11日。这一天淘宝商城的150家知名品牌联合开展“光棍节全场五折”,当日淘宝商城总交易额高达9.36亿元人民币,诞生了181家日交易额百万级店铺、11家日交易额千万级店铺。

男装杰克琼斯、博洋家纺这些企业商铺,当日交易额均超过了2000万元。一些店铺由于系统负荷过重,不得不暂停营业,与之合作的快递公司也出现了“爆仓”。

按照宝尊电商提供的数据,在飞利浦淘宝商城旗舰店内,剃须刀等小家电的单月销售额已经超过了500万元,这一数字已经接近京东,并且肯定超过了新蛋和卓越亚马逊。

传统线下品牌对于电子商务认识的转变,成为了淘宝商城的转折点。变化随之悄然发生。

2010年下半年起,淘宝首页显著的“首页焦点图”广告位,开始从以往的单一品牌独显变为多品牌的轮显。这个关键广告位的变化暗示了淘宝商城广告客户的增多,传统企业的进驻也越来越频繁了。这是淘品牌带来的光环效应。它被淘宝商城公开示人,又被卖家们所广泛接受。不过,绝大部分卖家都忽略了背后的故事。

大量传统品牌入驻淘宝商城的结果之一,是它们的推广资源与淘品牌、C类大卖家这些早期商城商户产生了激烈的冲突。而通常情况下,传统线下品牌在入驻商城之后,往往拒绝在招商等市场活动中与淘品牌“同台登场”。

淘宝商城只能选择强势的一方。它没有太多理由拒绝那些对进驻商城表现得越来越迫切的传统企业,这些企业不仅出手大方,并且在商品质量和货源上都能得到保证。同时,这也是淘宝商城创办以来都梦寐以求的。

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