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英特宜家中国策略:以品牌寄居培育市场

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当市场传闻宜家家居将以购物中心的形式在中国转型时,“山寨版宜家”——英特宜家购物中心集团出现了。

英特宜家是由宜家集团与英特宜家集团分别以49%和51%的股权共同投资的,它和宜家集团直接投资的宜家家居是兄弟企业。在欧洲,英特宜家将兄弟企业当做竞争对手;在中国,英特宜家则实施品牌寄居先行培育市场。

在股东公司中,宜家集团的主要业务是以销售为主。而英特宜家集团的主营业务则是投资。这次投资,正是英特宜家集团看中了宜家家居在中国迅猛发展后的决策。

事情的起因是,英特宜家集团发现宜家家居能为所在区域带来25%以上的额外客流,而敏感的投资想法就让其有了成立英特宜家购物中心来消化这25%客流的想法。

股东内部的平衡术

在北京大兴,这个占地近5万平方米的购物中心,现在显然遇到了一个问题,如何既能利用宜家家居的品牌为自己增值,同时又清晰地与宜家家居进行区分,而不让这个同家兄弟盖过自己的风头。

在英特宜家购物中心决定进军中国前,就与宜家家居达成协议:要求英特宜家购物中心所在地中必须含有一个宜家家居店,宜家家居将作为英特宜家购物中心的主力租户与其合作。

虽然中国商业市场和消费量已经位居世界第一,但竞争环境也非常严峻,所以虽然英特宜家一直艳羡中国市场,但欧洲人保守的态度让其一直不敢有所动作,因为他们明白:在中国的购物中心市场,他们已然不是老大。

据了解,英特宜家购物中心集团在欧洲属于顶级购物中心品牌,虽然与宜家家居同属一个股东公司,但几乎没有商业往来,确切地说,欧洲的宜家家居与英特宜家购物中心还存在竞争关系,因为宜家家居早早就成立了自己的购物中心来与其抗衡。

但在中国这个新的市场中,“合作”就成为主旋律。

其实一直以来都有传言宜家家居将在中国成立购物中心,因为他们知道凭借宜家家居的影响力、品牌度和固定客源,这种新模式只会带来更大的收益。但股东方面考虑到,如果宜家家居成立购物中心,英特宜家购物中心将不能再进入中国市场,就算进入也会沦为二流。

“英特宜家购物中心有非常强的运作购物中心经验和团队。”英特宜家购物中心中国区总经理丁辉说。因此英特宜家购物中心才获批正式进入中国市场。

北京购物中心的投资总额将超过5亿元(不含第三方投资),全由英特宜家购物中心集团出资,所以与宜家家居自然属于财务完全独立关系。

就算宜家家居的影响力会给英特宜家带来品牌和客源,可问题似乎也接踵而来,虽然是两个不同行业的公司,但是因为拥有相同的“宜家”名称,再加上宜家家居先入为主的强势品牌度,英特宜家总被误认为成“山寨宜家”。

“因为宜家家居进入中国时间较长,无论在品牌和受众度都好过英特宜家购物中心,所以短时间让消费者认可英特宜家购物中心并非易事。” 北京广播学院新闻传播学院副院长、广告学系主任黄升民告诉记者。

羽翼未满先做“山寨”

据了解,英特宜家购物集团中心此次在中国的招商品牌主要以中档为主,像ZARA、OLNY等中档年轻类品牌,主打中产阶层消费。这显然与宜家家居的小资、年轻受众群不谋而合。

丁辉表示,英特宜家坚决不会脱离宜家家居而单独开设购物中心。可以看出,至少在现在,英特宜家购物中心集团的话语权还不够硬气。所以凡是面对宜家家居会带来的弊端和影响等问题时,丁辉总是避而不答。

现在看来,“寄人篱下”的英特宜家想要迅速打造自己的品牌并非易事。而丁辉显然明白这个事实暂时是不可避免的,所以他特意强调宜家家居为战略伙伴,而不是竞争对手。现在看来,首先善用宜家家居那25%的客源才是英特宜家的目的,建立独立品牌将是羽翼丰满之后的事。

“宜家家居已经成为消费者心目中的品牌家居卖场。而英特宜家购物中心却是商业地产,商业地产显然不如更大众化的家居深入人心。所以在人流和客源稳定后英特宜家一定要做好品牌宣传。”黄升民告诉记者。

据了解,英特宜家购物中心在北京大兴的地块并没有经过拍卖,而是直接以7.9亿元底价成交。原因是由于这块土地区域过大,房地产商不容易消化。其实之前也有房地产商要求大兴区政府将其分割拍卖,但政府的回应是:这块地并不是地产拍卖这么简单,它要为大兴区产生商圈、解决就业。

而丁辉也表示,如果没有宜家家居介入和大兴区政府的政策,也许事情进展并没有如此顺利。英特宜家购物中心集团只是投资、开发并经营购物中心,但绝不会出售。相信大兴区政府也正是看到了这一点。(来源:中国经营报 )

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