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单瓶五粮液利润首破百元 飞仙茅台直逼800

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尽管在消费税和打击醉驾的双重冲击下,随着宏观经济的逐步回暖,一度跌入谷底的高端白酒开始回暖。这个首先从茅五的提价开始:今年起茅台提价53度飞仙茅台,但对经销商终端限价730元,以维持其价格体系,但全国主要城市终端的挂牌价仍然在年底逼近800元高位;而50年陈茅台的新标价更是达到9999元,涨幅70%,尽管有媒体质疑茅台的涨价速度要超过当前的房价,但券商和机构仍然认为“白酒提价没有天花板”。

另一白酒巨头五粮液尽管遭遇逃税门的冲击,但由于实体消费市场的回暖,上半年每瓶利润仍只有20-30元的五粮液,上月批发利润首次突破100元。2009年高端白酒利空消息是否已出尽?随着2010年预期宏观经济走强,高端白酒复苏的春天是否已提前来临?

高端白酒

茅五价格回升反映行业回暖?

从去年年底起,到今年元旦假期,高端白酒开始进入新的销售高潮。“茅台去年底提价消息一出来,销量已经飙升三成,之前控量保留的几箱茅台给熟客预留了,价格也快接近800元。”华南某白酒经销商陈林(化名)向记者透露。“七八年前,做酒的人都没想到过中国白酒会超过洋酒的价格,但是今天茅台的价格已经超过轩尼诗,达到了中国白酒新的巅峰。从茅台去年逆市提价来看,茅台的目标是将自己打造成中国白酒的奢侈品,53度飞仙提到1000元,将是三两年内的事情。茅台年份酒已经走出奢侈的路线:30年陈酿出厂价为3599元,最新的出厂价调整为4999元,涨幅39%;茅台53度15年陈酿原出厂价为1969元,最新出厂价已变为2599元,涨幅32%。”白酒资深人士张璋称,茅台年份酒提价,把价位和最高端的洋酒距离拉近,目标是抢占原来洋酒干邑把持的超高端市场。“由于茅台年份酒的价格高企,自饮者占比并不多,但送礼和宴请市场开始越来越大。”据了解,目前茅台的销售渠道主要是专卖店和团购市场,收入占比分别为64%和10.5%,另外专供和部队占比为12%左右。公司目前专卖店数量为841家,团购客户100家。另外,公司有219家特约经销商和114家系列酒经销商。“随着专卖店和团购队伍的扩大,未来茅台酒放量是可以实现的。”

“茅台已经在中国高端白酒业界脱颖而出,将会继续保持每年提价的措施,提价幅度将在10%左右。如果以此预言中国高端白酒整体走出冬天并不确切。但五粮液负面缠身,其销售回暖对行业更有可比性。”张璋分析认为,“今年上半年,每瓶52度五粮液在经销商层面的利润仅20-30元,但是下半年开始,五粮液469元的出厂价的价格不变,但批发价达到570--580元,再加上返点,华南市场一瓶有超过100元的利润。”不少经销商向本报记者反映,今年国庆和中秋双节的销售旺季,五粮液受市场和“调查门”影响,旺季销售下降超过两成,经过近半年的销售策略调整,五粮液终于在销售价格上有较大的回调。

“五粮液去年上半年控量保价,在经销商层面上压了好几千万的货,现在存货消耗超过50%,而现在销售旺季到来,又将是冲量的时候,各种促销会开始跟进。而与五粮液价格咬得很紧的泸州老窖1573、水井坊都有相应的动作。”陈林称,五粮液原来的市场基础还是相对有优势,所以五粮液的一举一动,将是高端白酒走势的一个风向标。

白酒提价没有“天花板”?

“消费税提高、打击酒后驾车变常态、公务员和空军中午不得喝酒,总体而言,政府对白酒营造的产业环境还是严厉的。”资深白酒分析师杨征认为。但是,目前由于高端白酒收入占比达14%,净利润占比(占整个白酒行业)更是高达59%,高端白酒对酒企的意义仍将非常重大。“高端整体的销售规模在3万吨左右,占白酒总产量不足1%,未来发展空间很大。”东方证券食品行业分析师施剑刚在其最新的研究报告中称。

尽管高端白酒暴利泡沫的质疑声一直不绝于耳,但对于未来高端白酒的走势,施剑刚的态度是:“销量增长有空间,持续提价无‘天花板’。”他认为,高端酒的消费方式主要是宴请、送礼、品鉴、投资收藏等,消费主要靠财政、企业盈利水平和个人收入水平这“三驾马车”拉动,经济回暖,社会活动增加可促进高端白酒消费。“高端白酒的消费群体年龄段主要落在30-59岁区间,从统计数据分析,这个年龄段人数在未来一段时间持续增加,可以保证未来相当长一段时间白酒的消费。”

“白酒的提价,是产业总量控制,消费升级发展的必然产物。以茅台酒为例,随着居民收入水平的提高,茅台酒为了保持其高端性,提价显得至关重要,如若不然,会造成产品定位不清,最终将导致产品市场份额的下降。理论上说,只要居民收入水平不断提高,持续提价是高端产品应采取的主要措施,而且提价不会影响目标消费群体的购买力。”白酒资深人士张璋称。

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白酒价格涨幅超房价

一位从业10多年的白酒经销商说,最近两个月白酒的涨价幅度比房价厉害。据其介绍,按照行业的普遍水平,利润低于50%的白酒他根本不会去做。相比之下,茅台的利润几乎是最高的。据新京报报道,某白酒品牌在京新近推出的高端产品售价1280元,而团购价是800元,一级经销商拿货价则更低。申银万国分析,由于眼下茅台和五粮液的放量,预计春节后所有高档白酒的一批价格将有所回落。昨日,贵州茅台股价报收171.2元,涨0.47%。(新京报)

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酒企创新营销模式熬过不景气

经济不景气的大环境下,高端白酒费用和成本却越走越高,成为行业的共同难题。水井坊2009年前三季度利润下降30%,但营业成本和销售费用分别大幅增加30%。

“白酒旺季走强是消费周期的自然回归,但是旺季过后,高端白酒消费是否能持续走强,这还未能过度乐观。市场要求白酒有新的消费模式,新的品牌文化,而市场管理也要求企业有新的营销手段和管理方法。”张璋称,高端白酒经历了去年一个冬天,也积攒了革新的力量去迎接下一个春天。

泸州老窖是高端白酒中较早改革自身管理建设的一个,三年前,泸州老窖就开始部署经销商结构的改革,通过向经销商定向增发一定数量的股票,与经销商结成更紧密的利益同盟。

东方证券分析师施剑刚在其报告中对该模式作了剖析。在新的销售公司,参与人员是老窖的原片区销售人员和当地代理老窖主流品牌的经销商共同入股,老窖不参股,新成立的销售公司成为一级经销商。老窖直接面向销售公司,原片区经理自然成为销售公司总经理,原经销商取代二级经销商位置,参股人员可获得销售公司分红,销售公司可获得老窖更多的优惠政策,经销商在销售公司拿货也可获得更多优惠。参与的形式以自愿为主,但经销商为了保住代理权,参与都比较积极。(来源:南方都市报 作者:伍静妍)

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