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扩张、盈利:当当网的新命题

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当当网创始人李国庆正试图将这家B2C商城的业务边界延伸到更广袤的领域:从图书到百货,从互联网到无线互联网,从图书OEM定制到唱片发行,从百货联营商城到联营书店。10年来,通过不断修订B2C产业链的游戏规则和推出革命性的应用工具,当当网已经开B2C风气之先,并以持续性盈利的表现证明了B2C是一宗可以赚钱的理想生意。现在,李国庆通过发力百货想证明的是,B2C将是一个可以实现年营收百亿元、千亿元规模,乃至催生中国亚马逊和网上沃尔玛的大生意。

留足“过冬的钱”

今年3月,当当网在成立十年之后首次步入持续性规模盈利门槛。尽管环顾业内,还没有一家B2C企业能做到这一点,但这距创业之初李国庆既定的盈利时间表,还是晚了两年。

“从成立之初我们就采取了谨慎的持平增长策略,此前我们赔了9年,始终是保持略亏损,只是亏了总销售额的12%,但换来的是100%的增长。我始终认为,我不要200%增长,那会亏18%,300%的增长则要亏24%,等于把毛利率都亏掉。”李国庆说,当当网手里始终留有“过冬的钱”。过去9年,当当只亏掉了3000万美元,这笔钱连西单书店的地基都买不起,但当当网今天的销售额是后者的十多倍。

关于当当为何能够先于同业实现盈利,李国庆总结为4句话16个字:“省吃俭用、市场效益、采购优势、运营效益”。谨慎的策略,最终促使当当网成为十年前诞生的那批网上书店中硕果仅存的B2C企业之一。

重新定义B2C

“过去十年当当网在图书领域已经积累了足够的品牌势能,可以说,在图书网上零售领域,大型战役已经基本完结。现在即便把图书挪到商场4层以上,也一点不会影响销量。所以我们决定把一至三层的货架腾出来,留给百货。”李国庆表示,靠着规模成本、采购优势,以及自营加联营两条腿走路的战略,当当网在百货领域的规模增长一定能覆盖得住规模损耗,未来两三年内,将在盈利的基础上至少达到每年100亿元销售额。在第四季度,百货销售额已占到当当网总营收的20%。李国庆预计,最迟在2012年,百货销售额的占比将上升到50%。

不只是百货,作为战略扩张的一部分,当当网眼下着手进军的领域有很多,如手机图书下载、手机购物、电子阅读器、类似于百货联营商城模式的联营书店等。

艾瑞数据显示,在品牌影响力、市场表现、产品配送、客户服务等方面,当当网在B2C类购物网站中领先于卓越亚马逊、京都商城、红孩子等B2C网站。而尼尔森日前进行的调研也表明,中国网民对于购物网站的无提示认知和总体提示的认知情况中,当当网分别以54%和93%位列B2C购物网站首位。

在李国庆看来,当前中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重仅为1%左右,这与美国等发达国家网上交易占社会零售总额4%的情形相比仍相差甚远。尽管在图书领域,当当网已占到整个图书零售市场的10%以上,但就整体而言,中国网购市场的渗透率还处于起步阶段。不过他预计,随着网络购物各支持环节的成熟,网购规模占社会消费品零售额的比例未来将急速提高。届时,中国百货B2C市场将催生出中国的网上沃尔玛。

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