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宝洁研发新模式:引入“外脑”搞研发

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对一家全球拥有28家研发中心和超过9000名研发人员的公司而言,寻找外部力量进行创新究竟有没有必要?高额的创新投入究竟能带来多少效益?

最近10年间,外界创新技术为宝洁带来的新产品比例从10%升高至如今的54%。2004年到2008年,宝洁研发投入不断增加,而这部分投入占销售额比例反而从3.1%降低到2.6%。

“在宝洁的计划中,研究机构、客户、供应商、个人甚至竞争对手,都应该成为我们的‘创新资源’”,宝洁大中华区“联系与发展”部门经理金浩芳告诉记者,他们最近在中国征集到的创新方案并非来自顶尖科研机构,而是北京一所高校的学生们的创意。

“开放式创新”试水中国

“需求导向”是宝洁引入“外脑”时的首要考量。这一模式有些类似于招标。2007年宝洁设立了“联系与发展”网站,先在网站上发布需求,再由能够满足这项需求的机构或个人进行方案提交,宝洁从中选择最合适的合作者,最后双方再进行磨合并最终完成项目。

刚刚出炉的生物美白方案就是宝洁举行全国范围内“微生物创新大赛”的铂金获奖作品。金浩芳说,这一方案的获奖原因便在于,其设计之初就充分考虑到规模化生产的问题,不但有助于提升宝洁美白产品功效,还可以降低生产成本。

金浩芳告诉记者,2000年之前宝洁一直坚持以研发基础设施为中心的传统创新模式。然而,面对高速变化的市场需求,传统创新模式渐显疲态。一方面,品牌的增多拓宽了消费者的选择范围,创新产品的生命周期大大缩短;另一方面,研发生产力水平下降,越来越多的研发费用带来的是越来越少的回报。

面对这一窘境,临危受命的宝洁前任CEO雷富礼(A·G·Lafley)决定对公司沿用几十年的创新模式大手笔改革,提出“开放式创新”,联系一切可以联系的力量,为宝洁创造价值。而负责这项计划的“联系与发展”部门则像一个“创新猎头”团队,在“博采众长、为我所用”的开放理念下,搜索并吸纳那些能够创造新消费的机会。

为了扩大在中国吸引外部创新力量的能力,今年3月底,宝洁(中国)启动“联系+发展”中文网站,开列了它的创新需求清单,无论是企业、研究机构还是普通消费者,只要拥有适合宝洁的创新产品、技术、商业模式、商标、包装及设计,或者正在寻找获得许可使用宝洁的商标、技术等其他创新资产的机会,都可以成为宝洁的合作伙伴。

“由于以往的网站是英文的,全球3700项创新方案中,来自中国的只有24项。而中文网站推出短短9个月时间,50多个需求已经征集到超过300个方案。这说明中国的创新力量非常可观”,金浩芳说。

向合作伙伴要创意

除了大学等研究机构,宝洁已经将下一个外部创新资源锁定在中国数量众多的中小企业上。宝洁北京科技中心总经理许友年表示,本月他们便将赴香港参加一系列展会及论坛,目的就是吸引珠三角中小企业加入宝洁的创新队伍中。

“中小型企业与全球500强虽然在规模上相距很远,但这并不妨碍他们成为业务上的合作伙伴”,许友年经常用宝洁与浙江仙居县的私营企业“味老大”的成功案例证明,中小企业中潜藏着大量宝洁的“盟友”。

2005年,远在美国的宝洁研发人员正计划推出一款香薰类新产品,这一新产品将有助于帮助纺必适(Febreze)成为宝洁又一个10亿美元品牌。宝洁调查发现,消费者希望这类香薰产品由上下两部分组成:上部是可抛弃的、易于自由更换的香味载体,通过对载体的更换,消费者可以获得他们需要的香型;下部是可持续使用的竹木质底座,要求自然环保并容易同消费者的家具颜色相协调。

由于宝洁公司在竹木产品加工领域并不擅长,因此希望能够通过与外部创新伙伴的合作来加快这项产品的研发和上市。但寻觅两年,宝洁始终没有找到能解决上述问题的合作伙伴。直到2007年,广州办公室的一位员工通过阿里巴巴,找到了“味老大”的董事长张敏,张介绍说,在中国竹制工艺品行业,产品精度的误差平均是3毫米左右。“味老大”的几万件批量的出厂标准是误差1到2毫米,这已经非常难得。而宝洁对自己百万批量产品的要求是0 .5毫米以下。这意味着“味老大”需要把自己的产品精度误差缩小近乎2-4倍。为达到这一要求,每星期“味老大”都要和宝洁开电话会议。而宝洁美国总部的人员在半年时间内也四次拜访“味老大”,共同研究产品设计。

通过几个月的磨合,宝洁不但成功地在北美市场推出了该产品,“味老大”也获得了可观的经济效益。在众多传统竹木日用品厂商出口订单下降的时候销售额上升60%。

内、外部研发双管齐下

正如宝洁当初引入“开放式创新”的原因一样,竞争同样也迫使宝洁的竞争对手联合利华、强生等均在尝试通过这种方式提升企业活力。

雷富礼曾在一次公开演讲中表示,真实世界的挑战和威胁将持续地导致宝洁的文化变革。比如增长的挑战——目前宝洁全球每年的增长相当于新添一个汰渍,或者一个大中华区;新的竞争对手不仅来自零售商自有品牌,也来自发展中市场的低成本制造商;折扣超市和低成本竞争者拉低了产品价格,高能源以及商品成本又在上升,这些都需要转型努力。

截至9月30日的2010年第一财季,宝洁公司全球净盈利下降1%,季度营收下降6%至198亿美元。尽管新首席执行官鲍勃·麦克唐纳(Bob McDonald)上任后的首个财季的表现超出了分析师预期,宝洁公司依然表示,未来仍将通过推出新产品以及降低部分类别产品售价来争夺市场。

“开放式创新不会令宝洁减少内部创新投入,相反地,由于方案的增加,这部分投入将进一步上升”,许友年说,宝洁今年在创新与研发领域已投入20亿美元。(来源:南方都市报 作者:董珺)

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