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美汁源:迟到的领头羊

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柠檬从来没有像今年这样受厂家欢迎。除了农夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO · C 和汇源的柠檬· ME 大肆争夺之外,如今又有一个国际巨头来抢夺。

美汁源近期“悄悄”推出新品C粒·柠檬,该产品虽然没有大规模的促销,没有铺天盖地的宣传,但已经渐渐站上各大商场、超市柜台的显眼位置。美汁源此次发新品表面“低调”,实则早有准备。

5月19日,美汁源启动了“你爱怎样享受[美汁源果粒橙]”的主题活动,也就在这一天,美汁源为其新品“爽粒葡萄”启动了隆重的发布仪式。此次美汁源发新品虽不像之前“隆重”,但有业内人士指出,这次发新品也是借势主题活动。据了解,该主题活动从5月开始直至10月,而门店促销时间则持续到年底。

四个月内美汁源连发两款新品。有营销人士指出,美汁源此举不仅促进了销售,提高了自身的品牌影响力,同时也向外界证明,没有了汇源,美汁源也可以支撑可口可乐在中国的果汁——至少是低浓度果汁业务。

差异化定位夺市场

2004年美汁源进入中国市场时,果蔬汁饮料市场已经是一片繁华。统一集团凭借鲜橙多已经占领市场领先地位,随着统一鲜橙多的销量大增,果蔬饮料市场,尤其是低浓度果汁市场的硝烟迅速燃起。2002年,康师傅推出了“每日C”。随后,农夫山泉推出了“农夫果园”,“屈臣氏”推出了“果汁先生”,百事可乐推出了“都乐”。

同时,中国的果蔬饮料市场又充满着机会,即便是果蔬饮料广告满天飞的今天,我国果蔬汁饮料人均年消费量仍然非常低。

调查数据显示,中国人均果蔬汁年消费量还不到1升,只有世界平均水平的1/7,更是美国的1/45。

然而,美汁源此时要想进入中国市场似乎并不容易。当统一集团2001年3月推出统一“鲜橙多”后,该产品一经推出迅速蹿红,引来一大片的追随者。尽管进入的厂家较多,品种较丰富,但是总体而言当时的果汁产品同质化严重。即便是可口可乐推出的“酷儿”也免不了被消费者诟病,认为“口感和统一鲜橙多很像。”因而,美汁源此时进入中国果汁市场,就承担着为可口可乐攻陷果汁饮料“江山”的重担。

正是同质化的市场给了美汁源机会。资深策划人冯超表示,美汁源进入中国的首款产品“果粒橙”就是凭借差异化定位,为其后来居上奠定了基础。

美汁源果粒橙进入中国市场的口号是“柔取的阳光果肉”。知名营销策划人连风彦认为,这句话一下子就将品牌的利益点和差异性特点凸显出来。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法,与市场上现存的纯橙汁饮料形成产品差异,让消费者感受到一种原汁原味的感觉。和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场。

除了在口号上下功夫,美汁源的差异化还让消费者“看得见”,在产品设计和包装上,果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状,表面有凹凸,容易引起联想,规格定为 450毫升和 1.25升,而不是果汁传统的 500毫升和 1.5升,最大程度地与其他果汁饮料形成差别。

情感沟通“绑住”消费者

靠差异化诉求美汁源站稳了脚跟,不过,让美汁源在中国“开枝散叶”的直接原因还在于,它牢牢抓住消费者的心,树立了自己的品牌。美汁源品牌总监徐俊华在接受采访时指出,美汁源在制定营销措施时,一直强调要与消费者保持良好的情感沟通。

冯超介绍,随着消费者对果汁饮料的认可和果汁产品的增多,企业能否与消费者情感沟通,渐渐成为吸引消费者的重要因素。

与消费者沟通离不开明星代言人的号召力。与其他饮料企业选择女性代言人不同,美汁源从一开始就选择的是刘青云,随后是奥运冠军程菲、杨威等,如今是陈奕迅。对此,徐俊华给出的解释是,美汁源的产品特点是好喝、营养,带给人开心愉悦,又有点小小的幽默,刘青云和陈奕迅正好符合这个特征。事实上,很多营销人士大多认为这是“出其不意”的举措。

美汁源将目标人群锁定为 25~35岁的成年消费者,据了解,这部分人注重营养、可口,情感诉求是 ——能够更好地照顾好你和你的家人。“实力人物更容易让消费者对美汁源产品的健康形象产生信任感。 ”因而,冯超认为实力代言人为美汁源加分不少。而美汁源在 2008年奥运年的时候,签约前奥运冠军程菲、杨威,不仅便于进行奥运营销,更强化了消费者的健康感觉。

为与消费者沟通情感,美汁源每年都会开展主题活动,今年美汁源一改去年强调功能“喝得自然,活出健康”的口号,在5月启动感官营销活动——“你爱怎样享受美汁源果粒橙”,活动中美汁源将新媒体优酷、 腾讯作为平台,邀请所有“美汁源果粒橙”爱好者把自己独创的“美汁源果粒橙”快乐享法以照片或录像的形式上传到网上。“活动效果很好。 ”据徐俊华介绍,目前该活动共收集到超过 60万张照片, 15万个录像,共约 450万人参与到此项活动中来。“是美汁源品牌进一步加强与消费者沟通的例证。 ”

大树底下好乘凉

“我们有信心今年再次蝉联低浓度果汁行业的冠军。 ”虽然距离年底收官还有一个季度的时间,可是徐俊华已经是信心满满。 2007年,美汁源果粒橙登陆中国市场的第三个年头,却已经跃居中国低浓度果汁市场的首位,并在 2008年再次成为中国果汁市场排名第一的品牌。

徐俊华将成绩总结为简单的两个字“创新”,而冯超则直言,美汁源的成就是因为“大树底下好乘凉”。美汁源虽然是果汁饮料市场的迟到者,可是迈进中国市场的时候,就以一种国际品牌所具有的高姿态准入,是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。同时,在美汁源进入中国之前,可口可乐还有另一果汁品牌“酷儿”的试水经验。因而,美汁源进入中国市场时,摒弃了传统产品上市的繁琐程序,直接进入可口可乐已经开拓的市场渠道,这样不仅节约了开拓新市场的成本,而且还可以吸引可口可乐现有的消费群,诱惑潜在消费者去尝试,直至完全爱上美汁源。

然而,消费者是否持续喜欢美汁源则需要时间检验。目前市场领先的地位,并不意味着美汁源就可以高枕无忧,在竞争激烈的果汁饮料市场美汁源也面临挑战。

果汁饮料市场新品迭出。统一集团不甘心落后,在推出高浓度“鲜橙多”后也推出了自己的统一果园,这些产品都将和果粒橙争夺消费者。农夫山泉的农夫果园成功以后,果蔬类、混合果汁类、高浓度类成为果汁饮料发展的新方向。同时,康师傅推出了含有果肉颗粒的果汁饮料,其产品诉求和外包装与美汁源果粒橙有一定重合性,且品类更多。与此同时,国内果汁饮料的龙头企业汇源,因与可口可乐的并购案被否,如今也大力发展低浓度果汁业务。

在这种情况下,今年美汁源 4个月内,借助活动营销之势,接连推出两款新品,抢占市场也就不足为奇。不过,有营销策划人士指出,美汁源要想持续领先,除了要乘胜追击,还需要充分利用可口可乐这棵大树,牢牢地抓住消费者的心。 (来源:V-MARKETING成功营销)

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