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整合本土婴童全产业链 贝因美抢战份额背后

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三聚氰胺事件已经过去一年多的时间,最近,中投顾问一份关于本土高端奶粉市场调查数据显示,2008年,多美滋、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培五大品牌占据了市场85%以上的市场份额,其中,只有贝因美是中国“血统”,2008年的市场份额占到了6%。

贝因美董事长谢宏一直庆幸贝因美并非乳品专营企业,而是一条完整的婴童产业链,三聚氰胺事件发生后,刻意转移消费者对于乳品需求的注意力,强调全产业链中的其他产品,这让贝因美在风暴中不仅仅躲过一劫,更借机占据了更多的本土乳业市场份额。

高成本下的全产业链

谢宏介绍,三聚氰胺事件之前,中国奶粉企业一般都以中国标准要求自己,甚至出于降低成本考虑低于国内标准。而一些打入中国本土的洋品牌,在国内往往采用中国标准进行生产,而非国际标准。贝因美从品牌创立开始一直采取国际化标准。

事实上,高品质意味着高成本。据了解,贝因美80%的资金和人才投入都在奶粉生产线上。不久前贝因美刚斥资13亿在“北纬45°以上”优质奶源基地,引进国内首条高端婴幼儿奶粉专用生产线。

中投首席食品研究员陈晨指出,贝因美经营整个婴幼儿用品市场。“可能有连带优势,有的消费者之前没接触过贝因美奶粉,但接触过贝因美其他产品,对贝因美产生信任,三聚氰胺事件爆发后,出于对贝因美这个品牌的信任,一些消费者开始将消费需求向奶粉产品转移。”陈晨分析。

奶粉、米粉是贝因美集团的主营业务,但是除此之外,贝因美还在打造整个婴童行业的产业链。以奶粉和米粉为中心,贝因美同时经营有婴童日用品、服装等相关用品。

在三聚氰胺事件中,贝因美的销售增长主要来源于对其他品牌丧失信心而分流出来的一部分客户。

调查发现,这类分流到贝因美的客户,之所以选择贝因美,大多是一直在贝因美生活馆有购买习惯的消费者,对贝因美品牌很信任;而另一部分选择贝因美,则是因为贝因美一直都坚持走高端国际路线,在消费者群体中认知度较高。

谢宏告诉记者,相对于乳业行业的混乱局面,婴童产业更容易进行市场的整合,贝因美建立了婴童行业协会,进行行业整合。

2008年,贝因美的销售额突破50亿元,2009年的业绩比2008年翻了一倍。

育婴专家

贝因美的品牌定位是育婴专家、母婴顾问。通过持续研发、制造、经营科学安全孕婴童产品,以及温馨、专业、亲切的母婴服务,是贝因美一直以来所倡导的。

“谁掌握顾客谁就是赢家。婴童产业围绕婴童展开,是目标需求导向的产业群。”谢宏说,贝因美以顾客为导向,提供给婴童全方位的服务。

贝因美在北京建立了婴童用品商店——生活馆。这个概念馆在全球尚属首例,是贝因美的一个探索创新。

谢宏表示,全球概念馆是贝因美打造婴童产业的一个重要发展方向。

贝因美还积极举办各类婴童行业活动。通过开展开办婴童讲座、成立妈咪会所、亲子俱乐部、开展冠军宝贝训练营、生养教专家咨询等多种母婴活动,来使贝因美育婴专家的称号深入人心。

不久前,贝因美主办了“全国婴童产业创富大赛”,试图通过创富大赛,发展宣传婴童产业,并通过赛事选拔对婴童产业有“心”的创业者。

在公司战略方面,谢宏透露,目前贝因美正在与包括平安、光大等在内的三大巨头合作,引进战略投资。

他表示,贝因美引进战略投资并不是为了引进资金,而是为了使贝因美的产业资本和金融资本能更好的互补,改善产业结构,使企业做得更加规范,能更专业的服务于顾客。至于引进投资的具体投资项目,谢宏表示这个项目投资主要还是在奶粉、米粉这个主业上,他认为光奶粉、米粉在中国市场就能够达到300亿的销售额。

早前贝因美公布公司已经进入了上市的辅导期,对于上市后的公司规划,谢宏表示,未来上市以后,贝因美会进一步发展综合运营,专注于婴童产业。

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