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快消品网络营销路径

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什么是年轻人?“年轻人可能一边看电视,一边打电脑,还在玩手机,他们同时能做很多事情,这才是年轻人。”百事中国有限公司市场副总裁董本洪对本刊记者说,“你要收看我们的节目,怎么收看最好玩?打开电视看节目,同时把笔记本摆在腿上,看一个乐队的花絮,这样收看才能掌握这个节目的精髓。”

董本洪说的是“百事群音”,一个由百事公司全程参与策划的音乐营销类节目,“其实我们每年做策略思考,都会深入分析两件事,第一,洞察轻人在想什么;第二,从外界看整个市场的趋势。”快速消费品尤其是食品饮料,向来与年轻人有着天然的联系,作为最主流的饮料之一,百事可乐当然要把握好年轻人的习惯和喜好,以保持品牌的基业长青。

中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的第24次“中国互联网络发展状况统计报告”显示:截至2009年6月,我国青少年网民已达到1.75亿,占网民总体比例的51.8%。这1.75亿年轻人在很大范围内都是可乐的目标受众。如果能持续吸引这51.8%的注意力,对于百事品牌而言,得到的将不仅仅是销量的增长,更重要的将是品牌认可度的提升和品牌精神的传递。

百事可乐网络营销重点在。百事特别请到新浪总监及其团队,对每一支乐队如何经营、撰写进行培训。“为什么这样做?这就跟我们做项目理念相关,‘百事群音’可以用旋律、歌词表达,也可以用。把电视、唱片、演唱会、整合在一起,才叫年轻人创作的最大的空间。”互联网所提供的无限空间和丰富内容,让选手的创意空间完整化了,百事的品牌精髓依托互联网得到了深层的辐射。

互联网做到的不止如此。之后,社区的兴盛为快消品品牌和企业创造了新的宣传路径。开心网曾被当做SNS营销的典型,病毒式的传播手段让这个网站在短时间内风光无限,就连根植在开心网的悦活果汁植入式广告也着实让中粮推出的这一新品火了一把。据不完全统计,悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。

“目前,不少求新求异的年轻人成了传统媒体零接触人群,他们可能不听广播、不看电视,但一定会上网,要运用他们喜闻乐见的手法吸引他们,引导他们主动关注信息。”北京口碑互动营销策划有限公司总经理杨飞这样认为。对于价格门槛相对较低的快速消费品而言,人们很容易对新奇的营销方式产生兴趣,并催生持续的购买行为。

但在营销手段花样百出的当下,年轻人对营销的“抵抗力”越来越强,单刀直入式的推广很难引发消费者的好感,情感共鸣才能有效地促进主动消费。

更精准的营销方式、更低的营销成本、更好的营销效果……网络提供了无数新的营销选择同时,也给了企业对于网络营销的无限遐想。快消品企业可以借助于各种网络手段多方面收集潜在消费群的需求信息,尤其是个性化的需求,并迅速地做出反应,及时把握市场的流行风向标。同时,网络平台也为快消品企业提供了一个更加平等、自由的市场体系,竞争在网上变得透明而清晰,谁的动作够快、创意够好,谁就将引领下一轮消费热潮。互联网的营销价值在更多不同应用的衬托下,开始展现出前所未有的光芒。 (来源:互联网周刊 作者:武佳)

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