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中移动:颠覆者的移动互联网帝国

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“目前移动通信产业面临着巨大变革和挑战,这些挑战并不是来自技术,而是来自商业模式。”中国移动总裁王建宙的这句名言,既说出了中国移动努力转型的原因,也提出了中国移动在改变移动通信产业商业模式上的野心。其实,中国移动本身就是游戏的颠覆者。

游戏颠覆者

2004年,中国电信不甘心沦为语音和数据管道,第一个提出向综合信息服务提供商转型。

当互联网带来的财富喷涌,成就了新浪、搜狐、网易等众多互联网巨头时,在这些光环背后,人们似乎忽略了一个角色,那就是中国电信——这个全球最大的固定电话和宽带网络拥有者。虽然并不低廉的宽带接入费为中国电信的财报增色不少,但是“管道租赁费”与管道使用者盈利间的巨大反差以及巨额的网络建设费用,足以让电信业掌门人们辗转反侧。

当年老大哥的窘境,中国移动也感同身受。也就是从那时起,中国移动意识到,如果没有内容资源,将不可避免地沦为管道。而如何改变这个看似宿命的前途呢?那就是做游戏规则的颠覆者,重新构建一个能使自身利益最大化的产业格局。

最近两年,从事增值业务的人们感觉到产业链的分工和界限越来越模糊,传统的运营商+SP+CP的模式已经悄然改变。在谈及中国移动在产业链中的地位时,最常被提及的词是“无处不在”。而对于这个“无处不在”,SP和CP的老板们都在为自己感到忧虑,不知道这个大象到底要什么?

从无线音乐到手机阅读,从手机视频到移动支付,中国移动全面出击,八个内容产业基地以近乎“屯垦”的控制方式,把3G时代最具潜力的业务几乎全部垄断。而事实上,中国移动想要的远不止于此。

近期中国移动的手机应用平台MM(Mobile Market)开张,使客户可以像逛自由市场一样选择和下载各类基于手机终端的应用。虽然必须使用相应版本的智能手机终端,但是庞大的用户基数使中国移动总裁王建宙对MM充满信心。正如其所说,中国移动有5亿用户,只要有10%的用户使用MM,那用户群就有5000万户,而5000万用户足以发展起一个新的行业。

MM这个全球首个由运营商发起的线上软件商店一问市,众多SP和CP立刻领会到中国移动的深意:舞台是我搭建的,用户是我拥有的,你们的任务就是在这个舞台上跑龙套。

狄更斯曾经说过:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”是“移动”替代“固定”的时代造就了中国移动,毫无疑问,中国移动也正在造就一个时代——一个庞大的移动互联网帝国时代。

格局

八个基地的“屯垦”试验

在湖北省公安县闸口附近的江观渡桥南,有一块两亩多的水田,叫做“张飞田”。据说当年刘备屯兵公安时,为了解决经济困难,曾经号令军队开荒种地、自力更生,实行屯垦。

历朝历代,为更有效地利用当地优势资源、教化,巩固中央权力,都曾经实行过屯垦制。如今,这个快速而有效的办法正在被中国移动在全国范围内采用,一张以集团为核心、涵盖八个基地的布局图隐隐成形。

号令诸侯

在刚刚结束的法兰克福书展上,汉王电纸书出尽风头。汉王科技董事长刘迎建甚至计划在德、法等国开设分公司,将产品推向欧洲市场。其中,加载了TD无线上网模块的电纸书,正是中国移动位于浙江省杭州市的手机阅读基地“荣誉出品”。

对于这个基地,中国移动计划5年内在浙江投资5亿元,两年内实现投资5000万元。

包括手机阅读基地在内,加上四川成都音乐基地、上海视频基地、辽宁位置基地、湖南电子商务基地、广东南方基地、江苏游戏基地和福建手机动漫基地,中国移动在全国总共开垦了八块试验田。

这种被中国移动内部称为“基地模式”的全新试验,很像一张蜘蛛网。“对于某一项新业务,集团总部会挑选几个条件比较适合的省份,从中选出一个省做试点,如果有了成效,就在全国铺开。”中国移动浙江省分公司技术支持部经理蒋力告诉《中国经营报》记者。

最早的尝试始于2005年6月四川成都无线音乐产品基地的建立。当时,彩铃在数据业务中的收入贡献越发突出,2004年中国移动无线音乐市场规模为15.8亿元,2005年为30多亿元;另一方面,中国移动各省公司采用分省建设的模式,导致了音乐资源浪费,极大地影响了客户感知。

中国移动对内整合了中央音乐平台、无线音乐俱乐部管理平台,对外则和华谊兄弟、鸟人艺术、太合麦田、中国唱片总公司、百代、环球、索尼、华纳等多家国内、国际唱片公司缔结利益联盟,为整个音乐行业构建起了一个由运营商、唱片公司、SP商、手机终端厂商组成的无线音乐产业价值链。

易观国际Enfodesk产业数据库近期发布的《2009年第2季度中国无线音乐市场季度监测》数据显示,中国无线音乐市场2009年第二季度市场规模达64.7亿元,环比增长13.6%。其中与中国移动相关的无线音乐业务收入约为54.2亿元,共占据整个无线音乐市场83.8%的份额,市场收入的规模早已超过了传统唱片工业的发行渠道。

仅音乐一项内容,中国移动就能带动相关产业创造出数十亿元的市场规模,并且以基地的模式各个击破,游戏、动漫、阅读、视频、定位、电子商务等新兴业务的背后,都是移动终端这种新兴介质的出现,带来的和传统产业的融合。

再以位于杭州市的阅读基地为例。2009年9月23日,中国移动签约了10家内容合作伙伴,其中包括中国出版集团、中信出版社、浙江联合出版集团等传统出版机构,以及盛大文学、中文在线等文学网站。

除了对内容直接握有掌控权,阅读基地还和大唐、汉王、方正等硬件厂商合作,深度定制终端产品“G3阅读器”,凭借领导者地位以及资金优势,数字发行和出版行业迅速被中国移动搅热。

上海视频基地是中国移动在上海公司设立的为全集团用户提供手机视频相关产品服务的机构,“视频基地未来将发展成为全国最大的无线视频产品和内容运营中心,预计2010年视频用户将超过1000万户。”中国移动上海公司数据业务部总经理王华说。目前,国家电影发行局、央视国际、上海文广新闻传媒集团和土豆网都是视频基地的内容合作伙伴。

位置基地则归属辽宁移动,手机地图优化、实时交通系统建设等有移动通信功能的导航业务尽数集中在此。

湖南移动则在打造移动电子商务创新基地,建设并运营全网手机支付平台,通过推进手机小额支付、移动公交一卡通、移动公用事业缴费、农村移动电子商务等四大工程,形成以SIM卡加载非接触式(RFID)芯片为核心的移动支付的技术标准、智能终端设备标准。预计到2009年底,湖南移动手机支付全年交易额将突破50亿元。

中央集权

近期,中国移动各省分公司收到集团下发的一个通知,通知要求,2010年1月1日起正式实施无线音乐内容集中管理工作,所有彩铃内容由设在四川成都的音乐基地统一引入,各省公司不允许自行新增任何本省彩铃内容。

这意味着,各省公司的彩铃接入被彻底“削权”,届时,即便是各省公司想引入本地的个性化内容,也只能将需求提交给“音乐基地”,由其引入后再定向分发。

知情人士向《中国经营报》记者透露,对于基地,中国移动集团总部一直有着较强的掌控能力。包括基地的选址和具体位置设置,都是由集团层面决定,通常是圈定一些意向性强的省份,通过PK决定花落谁家。

中国移动通信集团四川公司数据部总经理李向东回忆道,当年角逐无线音乐基地时,和四川公司一起递交申请的还有北京、上海、浙江等发达地区的公司,经过一番“苦斗”,移动总部一锤定音,成都胜出。

在执行层面,基本上是总部决策,省公司具体操作和推进。“基地目前负责各自产品的研发,等到开发的产品全网商用后,将负责该产品的全国性大活动推广,同时由中国移动各省负责该产品在自己辖区内的推广(也就是基地牵头,各省响应),以确保产品的迅速推广,上述知情人士对《中国经营报》记者透露。

再以阅读基地为例,中国移动将搭建统一的网络运营平台,并整合各出版社和网络原创网站,统一阅读器上文件格式,以无线下载提供电子阅读内容。

全国统一平台、唯一指定授权的方式,使中国移动最大程度地把控制权统一在集团中枢。Frost & Sullivan 咨询顾问欧剑云认为,总体上,基地起到平台的作用,有利于调配资源。

首先,基地逐渐完善产品开发流程,打造完整的链条,有利于专项产品的体系化发展,保障产品创新的及时性、完整性、有效性和可用性,也有效保障了产品研发后的专业化运营;其次,基地对客户和市场的反应迅速,可以用最快的速度将创新产品推向全国的用户,是一种快速的业务发展模式;再次,基地模式作为中国移动对接其他产业的统一接口,可以保证统一规划、统一实施、统一监管,有利于产品运营的规范和良性发展;最后,在物资上,先集中力量统一研发,再大规模定制推广,可以有效地降低投资风险,获取规模效益。

但是,基地模式存在的风险也显而易见。“基地之间是割裂的,基地之间缺乏有效的常态的沟通机制,无法共享多种信息资源。目前也无法实现不同基地业务之间的整合设计”,Frost & Sullivan 咨询顾问欧剑云说。

记者了解到,中国移动的“基地计划”经过快速发展,目前实质上已进入慎重选择、严格控制的阶段,不过,八大触角已经涵盖了现在无线互联网所有的热点业务,中国移动的帝国版图基本搭建完成。(来源:中国经营报 作者:胡雅清)

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