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蓝月亮四面楚歌突围乏力?

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洗衣液市场的激战似乎将一击即发。据知情人士透露,在深圳、北京等多个城市的卖场出现蓝月亮促销人员殴打威露士促销人员的事件,洗衣液两大宿敌的竞争出现真正肉搏。而另一边,又传出联合利华、立白这两大日化巨头将全面启动洗衣液计划的消息,手笔之大、投入之大将打破目前洗衣液市场的格局。业界认为,如此形势将对洗衣液市场的引爆者——蓝月亮产生最直接的影响。在其支撑点不多的情况下,蓝月亮会否被“逼急”?面对日化巨头们的强大攻势,蓝月亮会否无奈为人作嫁衣裳?这些都成为日化行业近期的关注热点。

蓝月亮销售数据引争议

一个是洗手液的老大,一个是消毒水的老大,蓝月亮与威露士这两家都位于广州的家居清洁公司,各在自己的领域独占鳌头之后,不约而同地把二次辉煌的增长点放在了洗衣液上。双方在终端上的竞争被认为是最直接最激烈的。

业内人士陈先生在介绍蓝月亮与威露士的终端竞争时就指出,双方都聘请了专职促销员,渠道均选择在KA大卖场为突破口,同样采用特价、赠品、喊卖三结合的手段。知情人士透露,当双方在终端竞争愈显硝烟弥漫之时,在深圳、北京等多个城市的卖场,出现了蓝月亮促销员殴打威露士促销员的事件,双方竞争出现名副其实的肉搏。记者随即向双方求证此事,威露士公司相关负责人称“不愿透露、不愿评价”,而蓝月亮的相关负责人则一直无法联系上。

在业界看来,此次殴打事件并不只是促销员之间的口角矛盾这么简单。上述知情人士就认为,“这些事件至少说明两点:一是双方竞争进入胶着的状态;二是蓝月亮终端受到极大的压力,而且显然是有点急了。”

业内人士林土(化名)也认为,蓝月亮在终端确实很着急,因为他们有很大的压力,“蓝月亮在2008年底开始了洗衣液的第一波广告攻势,2009年8月底9月初又开始第二波,目前其广告投入已接近2亿元。如此大的投入,必然要求其终端表现要非常活跃,以求与投入相平衡。终端的压力必然会转移到促销人员身上,于是出现促销员打人的事也就不奇怪了。”林土还指出,蓝月亮目前的销量与不断投入的广告有很大关系,“由此一来,它必须继续加大广告,以保证其销售,而广告投入增大也就意味着成本增加,销量也必然要随之增加,于是压力也就越来越大了。”

据悉,令蓝月亮沾沾自喜的是尼尔森一份数据:蓝月亮洗衣液从2008年12月到2009年2月连续3个月占领30%以上的市场份额。这是否意味在洗衣液纠结中,蓝月亮已占了上风?显然,业界对该数据是争议多多的。林土指出,“蓝月亮的市场份额是靠广告拉起来的,广告一停其销量就明显下降,而最近由郭晶晶代言的新广告片开始宣传后,销量又上涨了一点。”对于此数据,威露士的相关负责人曾表示,旗下产品卫新洗衣液的销量并没有受到蓝月亮的任何影响。他称,卫新是2006年下半年开始试点上市,2008年的销售量同比翻一倍,估计2009年的销售量也会比2008年翻一倍。

对于蓝月亮与威露士的竞争,日化营销专家(查看营销专家)、亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊则直接点出:“蓝月亮在市场耕耘方面没有威露士做的扎实。”资深营销专家陈先生则认为,从品牌延伸看,威露士从衣物消毒剂到衣物洗涤,显得品牌更有权威性;蓝月亮直接从洗手液到洗衣液过渡,似乎离的比较远。

日化巨头对其“威胁”更大

业界认为,对蓝月亮“威胁”更大的是来自国际日化巨头联合利华,以及国内洗衣粉巨头立白等对洗衣液市场的发力。

日前有消息称,联合利华旗下奥妙品牌的洗衣液计划已经启动,铺货基本完成,并采用定价比同行低30%的策略。另一洗衣行业大鳄——立白的洗衣液新品也将于今日推出,与以往自然销售所不同的是,此次立白在产品线、宣传等方面都是一次真正的发力。面对记者的求证,立白集团新闻发言人许晓东回应称,“洗衣液将是立白重点推的产品”,并称其新款洗衣液定位相对高端,主要目标是大中城市。对于具体的市场格局及产品价格,他则没有向记者透露。

资深营销专家陈海超认为,“联合利华等跨国企业的洗衣液一经面世,目前由蓝月亮、威露士等品牌占领洗衣液市场的局面随时可能被打破。” 谷俊更指出,未来洗衣液市场将是日化巨头的。

然而,业界均认为受影响最大的应该是蓝月亮。谷俊指出,蓝月亮及威露士是目前洗衣液市场两大品牌,但威露士的产品支撑点显然比蓝月亮多,“除了在消毒水市场独占鳌头及在洗衣液市场占据稳定的地位外,威露士近年还开拓了许多新品牌及新产品,而蓝月亮则把更多的宝压在了洗衣液身上。”

另一方面就是价格。据内部消息称,奥妙洗衣液的定价将比蓝月亮等品牌低30%,而这最直接的影响可能将引起价格战。据悉,目前洗衣液的定价都较高,蓝月亮4公斤装深层清洁洗衣液大概60元,芭菲1L装的也要40多元。价格被认为是制约洗衣液发展的最主要因素,当日化巨头都发力该行业,价格将是一个很关键的竞争点。日化营销专家吴先生指出,“洗衣液的利润空间约在30%左右,为了抢占市场先机,实力强大的日化巨头当然会在价格上做文章,而原有的洗衣液品牌为保住市场也就不得不进行价格调整,洗衣粉就是一个很好的例子。”林土也指出,“蓝月亮的定价比市面上同类产品高,如果奥妙或立白洗衣液的定价比较低的话,这两大日化企业的知名度显然比蓝月亮要强,那么蓝月亮首先就输在了价格上。这个时候根据市场情况调整价格是一个办法,但蓝月亮的广告、终端投入等都太高,调低价格会让它的压力更大,更有可能被逼急了。”

吴先生同时还指出,“洗衣液的价格大战可能会在2010年开打,此时洗衣液市场将进行第一轮洗牌。”他预测,将有更多的日化巨头加入洗衣液市场竞争。显然,蓝月亮想继续在洗衣液市场三分天下将存在更多的变数。

分析

蓝月亮无奈为人作嫁衣裳?

对于中国洗衣液市场,蓝月亮可谓是“劳苦功高”的,就如谷俊所说的,“蓝月亮是洗衣液市场的引爆者,它的大手笔让消费者、媒体真正关注这个市场。”然而,面对目前的竞争形势,业界就对蓝月亮的“后劲”表示担忧:一是无法坚持继续的高成本投入;二是为了降低成本而降低产品质量。而这些后劲不足所带来的直接后果是,让蓝月亮只能为其他日化巨头作嫁衣裳。

日化营销专家吴先生指出,洗衣液属于终端型产品,必须进入大卖场,这就需要资金及卖场资源。而这个渠道特征就决定着洗衣液本身的高成本属性。同时,与洗衣粉老大们推出洗衣液的顺理成章所不同的是,蓝月亮是从洗手液进入洗衣液市场的,这样的“跨界”自然有其硬伤存在,成本高就是其中一点。

据知情人士透露,蓝月亮在去年年底一轮高强度的广告宣传后销售量确实大增,但今年其广告攻势一放松,其销售量就迅速下降。“同时我们还可以发现,蓝月亮洗衣液进入市场时的定价比市面上同类产品高,不过其现在也增加了不少促销活动,也就是通过变相降价进行竞争了。”显然,业内人士对于蓝月亮后劲不足的担忧是很有道理的。

让这种担忧更明显的是,国际日化巨头宝洁、联合利华及国内洗衣粉巨头立白、纳爱斯等对洗衣液的发力。陈海超认为,当联合利华加入洗衣液市场,洗衣液市场将会成为一片血腥的红海。正在做洗衣液产品的何先生也非常坦然,他称如果宝洁、联合利华等加入竞争,洗衣液也将是这些外资品牌的天下,“洗衣液是个高端产品,主要在大卖场销售,而外资品牌在大卖场这个渠道上有国内品牌无法拥有的优势。做洗衣粉可以通过做低端、做渠道来跟外资抗衡,但做洗衣液就难以通过这些与之竞争了。当然,越来越多外资进入洗衣液市场,对整个市场蛋糕的做大是好事。”

由此分析,当年引爆洗衣液市场的蓝月亮,最后很有可能无奈为人作嫁衣裳了。(来源:信息时报 作者:邓雪灵)

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