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霸王“追风”追到了什么?

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7月3日上市的霸王国际(01338,HK)在 9月15日交出的第一份中报成绩单不怎么好看,该公司盈利同比大幅下降28.2%,而销售成本则上升了16.8%,管理层说这是由于5月推出的新产品——王菲代言的 “追风”去屑洗发水所致。

霸王追风追到了什么?在市场上初步建立了品牌、取得了地位之后,霸王如何正确地升级?

做大品类,做代表品类的品牌

珍惜“中药洗护”品类资源,做足做大该品类。

霸王国际凭借“霸王中草药防脱”洗发水,使得它在洗发水市场谋取了一席之地,成为中国中草药洗发水领域的霸主。霸主是霸主,但是这个霸主小了点,因为品类还没有做到足够大。

霸王洗发水在全部洗发水市场里,占有率2008年是7.6%,而宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷三品牌占据了市场份额的50%以上。可见“中药洗护”这个品类,品类不大,市场集中度太低,霸王洗发水虽说是“中药洗护”品类的代表,但只是个小霸王,还远远没有达到与洋品牌宝洁、联合利华“化学洗护”品类相对抗的程度。

霸王国际必须深刻认识和珍惜“中药洗护”品类中深含着的营销价值、品牌价值,在“中药洗护”品类里还需要做足功夫,任重而道远。

做代表品类的品牌。

被称之为品牌的品牌多如牛毛,可为什么能够成为经典的百年品牌的品牌少之又少?让品牌代表品类!做代表品类的品牌!就像海飞丝代表去屑洗发水。

品牌不能什么都代表,越是经典的品牌越是代表单一品类。代表的品类越是明确、越是单一,其品牌的力量就越是强大。就像可口可乐,它代表了可乐品类,因此在市场里通常成为首选,成为品牌之王。今年可口可乐品牌价值上升3%,达到687.3亿美元。

“中药洗护”的品类潜力足够大,又是与洋品牌宝洁、联合利华的“化学洗护”品类成对立面的优秀概念品类(事实上,洋品牌已经开始抢点植物洗发、中药洗发等品类资源了。)足够供霸王国际的才能施展。目前不可松懈的工作是,要让霸王更加牢固地占据“中药洗护”这个品类,做大这个品类,同时,在这个品类上插旗,用霸王品牌代表这个品类,这才是霸王国际做强霸王品牌的正道!

中药概念不仅是霸王国际的起家之本、立身之本,还是与洋品牌的竞争之道,将来还是向外走向国际市场的独特价值,因此,必须高度重视,异常珍惜,长期坚持!

霸王不可追风

霸王品牌因“中药洗护”品类而成名,是“中药洗护”之王。因此,霸王不应该追赶别人的风头。

在看到联合利华的“清扬”去年取得36亿元的不俗成绩后,霸王国际决定在占据中国洗发水市场半壁江山的去屑领域插上一脚。但是这样做实难成功。

去屑洗发水是一个非常成熟和非常强大的品类,其标志,一是,海飞丝、清扬、风影等大牌专家品牌占据其中,市场集中度高;二是,品牌众多,竞争饱和。霸王以“追风”副品牌进军去屑市场,广告语是“中药去屑,就是追风”,先不说有模仿滇虹康王的“药物去屑,就是康王”之嫌,重要的是霸王追风追了别人的风,忘记了自己的路,耕了别人的地,荒了自家的田。

一是去屑品类和占据去屑品类的品牌都实在过分成熟和强大。

霸王追风的“中药去屑”虽然有“中药”概念,但还是去屑。“中药去屑”力量微弱,远不足以独立形成一个品类。所以,霸王追风注定要被海飞丝、清扬、风影等专家品牌所排挤,只会与数不清的二三流去屑品牌混迹在一起。在错误的大前提下,追风即便有巨星王菲的名人感召也不会显示出神力,不会发生奇迹。

二是霸王品牌现在远没有强大到无所不能、到处追风的程度。霸王品牌内涵从“中药防脱”适当拓展到“中药洗护”,做强做大自己才是正确的抉择,而不是追赶别人的风头!

今后的一切市场工作,必须集中精力,聚焦“中药洗护”,强化这个定位,强化消费者对霸王品牌核心价值的认知,这是霸王国际今后必须长期坚持的工作。心猿意马、朝三暮四只会自降身价,亲痛仇快。

其实,市场实践已经证明了这一点。霸王中草药洗发精华系列产品已经成长为霸王的拳头产品,尤其是霸王中药精华乌发固发组合在各大卖场的销量常常排名第一。因此,霸王国际应该坚守定位,杜绝追风!

忧中有喜,2007年底,霸王推出了全新的洗发精品——天然植物洗发露系列,有首乌、皂角、人参、茶籽四款新品。这是霸王国际丰富和做大中药洗护品类,深化中草药养发文化的正确之举。希望霸王国际高层在市场决策上要有定力,我是“中药洗护”的霸王,让别人追我的风吧!

霸王国际只要沿着“中药洗护”的道路坚持走下去,以强大的中国为背书,就有可能走出国门,成为洗护品类里的王老吉,就有可能在世界舞台上与宝洁、联合利华共舞。(来源:21世纪商业评论 作者:福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏 )

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