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天地壹号:想当老大就别吃醋

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一直缺少标准之约的果醋饮料行业,原定于今年9月出台《果醋饮料》国家标准(简称为“果醋国标”)来规范行业发展。本来这对于行业领先品牌来说是一件好事,却因为全国五大果醋饮料生产品牌之间利益的博弈与阻挠而遭遇到“难产”的局面。作为果醋饮料销售量最大的天地壹号,甚至提出“果醋国标”里规定果醋饮料一定要“含汽”。

果醋饮料被誉为“第六代黄金饮料”,即碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的一个主流品类。但是,目前十多年过去了,行业生产醋饮的企业有1000多家,市场规模超过一亿元的却不到10家。顺着“果醋国标”的“难产”,天地壹号若果真想当果醋饮料的老大,复制王老吉在凉茶品类成功之路,那么其推广策略是否值得反思,就别把焦点放在吃“果醋国标”的醋上了。

做老大品牌应该做的事情

“果醋国标”颁发只不过国家想通过标准的制定来规范行业的发展,对于果醋饮料行业的领先品牌来说,应该是一种福音:可以清除一些不符合标准生产的品牌,保持果醋饮料行业的质量安全,为果醋饮料长期发展提供保障的基础。

而“果醋国标”难产的焦点就是果醋饮料的各大品牌都想标准偏向自己,让自己从中得利。但是,若果果醋饮料的各大品牌依靠标准来竞争,通过标准来将竞争对手逼出局,那么,再给果醋饮料各大品牌十多年的时间,果醋饮料永远也不会做大。果醋饮料的各大品牌以“果醋国标”之争,未免不是一种短视的行为。

其实,任何标准只是一个参与竞争的必要条件,不是决定性的条件。事实上,王老吉只不过生产一件谁都可以仿制的凉茶,如果不是在大众心智的凉茶阶梯上占据首位并因此代表了中国凉茶文化的价值,它怎么可能创造出上百亿规模的市值?

一个品类的成长,离不老大品牌与跟随品牌的一起努力。王老吉今天有上百亿规模的火红,不仅仅是王老吉这个老大品牌努力的结果,更是其它凉茶的跟随品牌助力的推动,共同把凉茶品类做大做强。何况,王老吉与其它凉茶品牌一起,申请了国家的非物质文化遗产,更好地保护了凉茶品类健康的发展。

假如现在果醋饮料没有任何标准,一个人喝了果醋饮料出事了,像“问题奶粉事件”一样,那这才是果醋饮料的最大问题了。天地壹号现在是销售量上最大的品牌,假如想做老大品牌,应该做老大品牌做的事情——发表果醋饮料的标准声明,积极配合国家,联合其它果醋饮料品牌建立联盟关系,让“果醋国标”尽快出台。

并且,以品类的代言人维护果醋饮料品类的成长,与其它果醋饮料品牌一起的做大做强果醋饮料这个品类。而不是纠缠在“果醋国标”之中,让自己在前进的路上迷失了方向。否则,“第六代黄金饮料”的梦想会成为一个永远实现不了的梦。

真正竞争对手在品类之外

大多数时候,品牌面对的竞争对手并不是品类内的品牌,而是品类之外的品牌。这是果醋饮料各大品牌发展那么久没有壮大的最大原因所在。果醋饮料各大品牌之间仅看着品类内别人小碗的,而没有忘记了去看品类之外大锅的。

天地壹号现在的最大的困境,不是其传播问题。天地壹号在传播上采用渗透性的传播方式还是做得不错的。最大的问题是瞄错了真正竞争对手。虽然在传播口号上说:“不喝酒,就喝天地壹号”以及最近打出的“吃饭喝啥?天地壹号”,但是酒或者成为吃饭时的佐料饮料不是天地壹号真正要攻击的品类。人们在餐桌上不喝酒或吃饭时的佐料饮料,还有其它饮料可以选择,并不单单有果醋饮料天地壹号选择。

天地壹号应该学下王老吉瞄准真正的竞争对手。王老吉火红之前,通过凉茶含有“预防上火”的功效,把自己重新定位为“真清凉饮料”,来区隔“假清凉饮料”,即包含可口可乐、百事可乐等等汽水品牌。

所以,王老吉真正竞争对手不是凉茶品类内的品牌,而是凉茶品类外的品牌。因为争夺可口可乐与百事可乐这些品牌比抢凉茶品类内的品牌的市场份额还要多,才能让王老吉发展成为主流的消费品类。天地壹号自然不能依靠“果醋国标”来逼品类内的品牌出局,应该把竞争重点放在寻找品类之外的身上,才是天地壹号做大做强的机会。

学会不让顾客吃醋

喝过果醋饮料的人,都知道果醋饮料口味并不是很好。从陈醋饮料到果醋饮料,似乎来脱离不了一个“醋”字。可能是制约果醋饮料品类无法成为“第六代黄金饮料”最大原因。在中国人思想里,谁都不想让自己吃醋。自然,想当果醋饮料的老大品牌的天地壹号,就应该学会不让顾客吃醋,才能一醋即发。

王老吉2002年之前,在凉茶品类里徘徊了十年多,一直都无法突破,关键原因在于中国人把凉茶当成“药饮”,人不能天天喝凉茶,王老吉窝藏在“药饮”品类的小众化的市场上。当王老吉把自己归到“饮料”品类,口味上调制甜一点时,大众化的预防上火的市场便出现了。

天地壹号现在面临的市场困境很类似于王老吉。顾客不仅在口味上不认可果醋的味道,而且在心理上叫顾客天天吃醋,即便是一瓶营养含量再高的饮料也肯定会让顾客不舒服的。现在,无论是天地壹号,还是其它果醋品牌,除了以不同水果推出类型的属性不同外,基本上口味上大同小异,品类命名大多以产品自身的属性为主,未能以顾客心智认知的品类命名,失去与顾客购买链接的桥梁,依旧再叫顾客吃醋。

然而,吃醋只是人们偶尔尝试的行为,天地壹号若果想成为果醋饮料老大品牌,应该明白其中的道理——让顾客去喝一瓶健康饮料而不是一瓶果醋饮料。相信在天地壹号学会不让顾客吃醋的那一天,就是“第六代黄金饮料”出现的那一天。我们拭目以待吧!

作者:梁洋榕,品类策划创始人,品牌管理专家,善于从顾客心智中挖掘新品类打造品牌差异化的特色,为企业长期发展构建聚焦优势的竞争战略。 (来源:21世纪商业评论 作者:梁洋榕)

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