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“喜羊羊”如何一举成名天下知?

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一个两岁半的小男孩,正在看动画片《喜羊羊与灰太狼》,当他看到灰太狼的阴谋即将得逞,将要吃掉喜羊羊的时候,出于义愤,一时激动,竟然拿起自己的心形塑料玩具,用尖角狠狠地砸向电视上的灰太狼,结果将34英寸液晶屏电视的右下角砸出两个大坑。

这是今年7月中旬上海《青年报》报道的一则消息。听到这则新闻,广东原创动力文化传播有限公司(以下简称“原创动力”)董事总经理卢永强笑着告诉《中国新时代》记者,“希望这个男孩将来成为一位富有爱心和正义感的男子汉。当然,如果他知道灰太狼永远都不可能吃掉喜羊羊的话,也许就不会做出如此过激的举动了。”

这则消息从一个侧面印证,中国本土动画片《喜羊羊与灰太狼》中的卡通形象已经深入人心,正在孩子和年轻女白领中迅速走红。很多小孩的家长反映,“孩子因为看‘喜羊羊’而变得‘懒羊羊’了。”众多热爱该片的网友们则总结,“嫁人就嫁灰太狼,做人要做懒羊羊。”

喜羊羊衍生产品的销售火爆则从另一个侧面佐证了《喜羊羊与灰太狼》的风靡。喜羊羊图书销售已经超过上千万册;一款以喜羊羊和灰太狼为主题的冰激凌,销售额也已经过千万元;羊和狼的玩偶则在商场和大街上热卖。显然,市场对卢永强及其团队的努力给予了丰厚回报。

发现羊和狼

中国的动漫产业存在着一些公认的弊端。例如,制作和播出费用倒挂。目前一分钟的卡通节目制作成本少则几千,多则上万元,但一分钟的播出费基本上不超过100元钱,就算央视首播也只有1000元左右,动漫企业基本上是“投入一分钱就亏一分钱”。

还有一个有目共睹的问题就是盗版。卢永强形容中国的盗版问题“无孔不入、猖獗泛滥”。他曾经跟着工商局的人去广州某图书音像批发市场打假,检查人员来了之后只是让商贩们把货品拿下架,并没采取其他措施,等检查人员一走,商贩们又若无其事地将盗版货品摆上了货架。

不过,上世纪90年代,由香港来到内地发展的卢永强,还是在鱼龙混杂的内地动漫产业中找到了商机。“也有好的一面。”他表示,“例如,2000年国家开始限制进口动画片的数量,限制其在黄金时段的播出,同时出台了对动漫企业减税、补贴等政策扶持措施。”

卢永强创造的第一个收视率神话是动画片《宝贝女儿好妈妈》,这部动画片在北京、上海等地的收视率曾经仅次于《新闻联播》。但由于当时没有运营动画片的经验,卢永强苦心经营了多年,这部动画片才收回成本,其过程“颇为煎熬”。

“前期的尝试带给我们的经验是必须不断地做产品的营销推广,同时要强化衍生产品的开发。”卢永强称。

按照这一思路,原创动力决定继续开发新的产品,他们找到了狼和羊这对冤家做新动画片的主角。为了产生喜剧效果,卢永强设计,狼虽然很凶,整天喊着“要吃羊”,但它是一个失败者,有很多缺点。而羊则更像是精灵,聪明且运气好,每次都能够逃过劫难。

在创意之初,卢永强就要求《喜羊羊与灰太狼》的形象更卡通化,更容易推进衍生产品的开发,同时期待这部作品不仅让小朋友喜欢,成年人也可以接受。

2004年到2005年,原创动力处于零收入的状态,几乎所有员工都投入到“喜羊羊”的创作之中。“那时候是白天猫在楼里不出来,吃饭都是集体叫外卖;晚上经常加班到半夜,50多人一起很壮观地下班。当时办公楼的保安都感到很吃惊,警惕地问,你们公司是干什么的?期间有人因为对于收入低感到不满,离开了公司,但大多数人都坚持了下来。”卢永强回忆。

原创动力团队的集体努力很快就获得了回报,从2005年起,动画片《喜羊羊与灰太狼》陆续在全国50多家电视台播出,截止今年上半年已经播出了500多集,收视率一直居高不下,外界评价《喜羊羊与灰太狼》的内容“童趣但不幼稚,启智却不教条”。

尽管收视率迅速提升,知名度和影响力不断扩大,但《喜羊羊与灰太狼》仍然经过了长达5年的时间,才逐步收回了投资。

衍生品成收入主流

很难想象,如今遍布大街小巷的喜羊羊衍生品,是从2006年年底才开始出现的。

在创意之初,卢永强就考虑到了衍生产品的开发,而且原创动力的衍生产品授权部门一直把一线生产企业定位为合作伙伴。但在2006年的时候,很多一线的生产厂商对于国内原创动画缺乏信心,更倾向与国外知名品牌合作——与国外知名品牌合作,尽管利润低,但风险也较小。

童趣出版社是原创动力的第一个大客户,当时,为了说服童趣出版社与自己共同推出图书等衍生产品,原创动力的授权部门苦口婆心,花了4个多月的时间,仍然没有打动童趣出版社。

直到有一天,这家出版社一位徐姓主管的女儿告诉妈妈,“今天我不跟你出去玩了,我要在家里看动画片。”这位主管发现,女儿看的是《喜羊羊与灰太狼》,这才开始关注这部动画片。

童趣出版社专门在几个播放《喜羊羊与灰太狼》的城市做调研,发现“喜羊羊”的受欢迎程度仅次于《机器猫》,排第二位,这时候他们才同意与原创动力合作。

在深圳龙岗某工业区,香港耀邦国际有限公司旗下的玩具厂工人每天都要加班加点生产“喜羊羊”主题玩偶。该公司总经理关嘉光介绍,“工厂此前一直为迪士尼等国外玩具商做OEM,利润率不到10%,现在生产喜羊羊的产品,利润率却达到了30%,喜羊羊玩偶在北京、上海等地需求量非常大。”

《喜羊羊与灰太狼》的知名度推动了衍生产品的生产和销售,而原创动力也愿意通过让利等方式吸引生产厂商,让一大批授权生产厂商聚集到原创动力旗下。

到目前为止,原创动力已经开发出数十个品种的衍生产品,如图书、音像、冷饮、玩偶、服装、文具、人偶剧等等,甚至信用卡、网络游戏、邮票、音乐下载等都有了相应的授权开发商。

2009年,随着喜羊羊动画电影、电视火爆上演,这一产品的整体盈利水平也飞速上升,衍生产品的销量也越来越大。“2009年,喜羊羊衍生产品的销售额会有大的突破,能够达到数亿元人民币,届时衍生品的销售收入将会超过动画片的播出收入。”卢永强充满了信心。

“牛气冲天”的整合营销

卢永强一直都非常注重对《喜羊羊与灰太狼》的营销推广,他的理念是“把诱惑直接带给孩子们”。2008年下半年这部动画片突破盈亏平衡点实现盈利之后,卢永强开始有更多的资金实现自己整合营销的理念。

2009年初,投资仅600万元的2D动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》,却拿下近9000万元的票房,堪称原创动力整合营销推广的典范之作。

以《喜羊羊与灰太狼》几百集动画片的电视播放为铺垫,电影播放前,原创动力又在电视、平面、网络等各大媒体上投放广告,并且在全国少儿频道上轮番播放《牛气冲天》的广告宣传片。

与此同时,原创动力还借鉴了交叉营销的经验,与快餐连锁企业肯德基合作,准备了350万个毛绒玩偶,在快餐店赠送给小朋友,并且告诉他们“去看电影,会得到更好的礼品”,很多小朋友冲着礼品,几次进出电影院。

原创动力还与广东省电影发行放映公司合作,印制10万张喜羊羊宣传画,在上映的前3天逐一派发到广州280多家幼儿园,目标明确地向小朋友们发出邀请,一放寒假就来看喜羊羊与灰太郎的电影。这一招的效果明显,孩子们甚至把家长都带进了电影院。

这还没有完,当孩子们走进影院,他们看到的不仅是《牛气冲天》一部电影,原创动力还联合电影院线在全国40个重点影院建起“喜羊羊”主题开心乐园,内设衍生品展台、合影立体人偶等设施,而且在小朋友买票的时候,还送他们“喜羊羊与灰太郎”人偶舞台剧全国巡演票、喜羊羊台历等小礼物。

很多电影发行机构刚开始,并不看好《牛气冲天》这部动画电影,然而出乎他们预料的是,首映一周后,《喜羊羊》的全国票房就超过3000万元,见此情景,此前持谨慎态度的发行机构纷纷要求增加拷贝。最终,《牛气冲天》创造近9000万元的票房收入。

卢永强评价,原创动力一直在执行这样的营销推广思路,只不过这次《牛气冲天》的营销推广有前期长时间的铺垫及足够的资金支持,因此相应的营销推广计划能够严丝合缝,一环扣一环得到执行,《牛气冲天》的成功,给国内其他动漫企业也带来了希望。

为童真人士造主题乐园

现在,卢永强的主要工作是开发新的动漫产品和衍生品,原创动力计划在2009年推出《七色战记》和《蹴鞠小英雄》两部新动画片。卢永强如今还有一项工作就是开发《喜羊羊与灰太狼》的海外市场,为此他需要奔波于全球各地。

围绕喜羊羊动画片,原创动力有更雄心勃勃的计划。卢永强告诉《中国新时代》记者,目前《喜羊羊与灰太狼》已经制作了600多集,今后计划每年制作60集喜羊羊动画片,如果市场接受,就一直做下去,近期的目标是做到1000集。

原创动力计划每年推出一部喜羊羊电影,在春节贺岁档上映。虎年春节的喜羊羊电影叫《喜羊羊与灰太狼之虎胆羊威》,目前正在制作中,卢永强希望“看喜羊羊电影”成为孩子们过年的一个新民俗。

而原创动力开发的喜羊羊人偶剧《记忆大盗》已经在华北、华东等大城市上演了100多场,目前正西北、西南的大中城市巡演。

今年的目标是在全国大中城市上演200场以上,让更多的孩子能够与他们喜爱的卡通形象零距离接触。原创动力还计划每年推出2个新的人偶剧剧目,在北京、上海、广州等大城市的剧场进行表演。

建立更加完善的衍生品销售网络,也被列入了原创动力的发展规划。未来5年,原创动力计划在大型卖场、便利店、连锁书店、影音店等地方建立超过1000个零售点,并且拥有500家授权商和加盟商的销售网络。

卢永强介绍,原创动力的长远目标是在全国的多家城市建立喜羊羊主题公园。主题公园内集卡通人偶舞台表演、摊位游戏、电动游乐设备、亲子乐园等于一体,致力打造拥有童真人士欢迎的“中国式迪斯尼”乐园。

原创动力主题公园项目得到广州市政部门的大力支持,初步计划选址在广州儿童活动中心附近,具体细节正在商谈中,卢永强正带领其团队为主题公园策划更充实的内容。 (来源:中国新时代 作者:刘亮)

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