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联合利华VS宝洁:我们越来越像

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宝洁逐步剥离食品等大宗商品业务,而把重心放在健康与护理产品上,以避开和联合利华甚至雀巢的竞争。出身宝洁的联合利华新CEO波尔曼正在沿革宝洁的策略,这使得联合利华和宝洁竞争如影随形。

沉寂了整整9年之后,联合利华(Unilever)再度开启并购大门。

近日联合利华宣布,拟以12.75亿欧元(约127亿元人民币)收购全球500强之一的美国莎莉集团(SaraLee)旗下全球身体护理业务及欧洲洗涤剂业务。如若成功,这将是联合利华自2000年以来的最大交易,也是其新任CEO保罗波尔曼上任之后的第一笔收购。

这使得联合利华和它的死对头——宝洁(P&G)的策略更加一致:近几年间,宝洁正逐步退出食品市场,向更高利润率的健康与护理产品靠近。

一边割肉一边收购

虽然在华业务不多,但莎莉在欧洲知名度甚高,其身体护理业务及欧洲洗涤剂业务利润更为可观。对于急需改变和宝洁竞争中颓势的联合利华来说,莎莉“吸引力是巨大的”。

波尔曼透露,在2010年联合利华可能还会花费25亿欧元用于并购,并在销售方面追加50亿欧元。

这和联合利华多年来尽可能避免大型并购形成了有意思的对比。在波尔曼上任之前,联合利华花了数年时间剥离以240亿美元收购的Bestfoods公司(主营食品业务)的资产,波尔曼的前任CEO更是亲自出售了19个子品牌。

作为联合利华第一个引进的外来CEO,波尔曼显然对此持不同见解。他说:如果一个公司只剩下主品牌,就会输掉争夺超市货架的战争。

超越竞争对手,就要找一个最了解宝洁的人。值得一提的是,作为“空降客”的波尔曼此前在宝洁工作了26年,参与了宝洁多次重要并购,其中包括在宝洁的产品线中加入潘婷,以及宝洁对吉列的收购等,在宝洁繁多的女性产品中增加了男性产品线。

“从2000年到现在,联合利华沉寂的9年,正是被宝洁超越的9年。”国内快速消费品行业资深研究专家李贵君认为,这其中,宝洁产品战略和品牌战略功不可没,“宝洁的战略是将侧重点放在最精通的、在行业中位于领先地位的核心业务上,重点发展增长强劲的家庭用品和美容化妆业务。”

在此思路指导下,宝洁在全球的五大业务类别——婴儿护理产品、洗涤用品、女性护理产品、洗发护发产品和护肤产品——现在已占该公司销售额的一半以上。

波尔曼会在多大程度上沿革此前宝洁工作的经验我们不得而知。但至少看上去,联合利华和宝洁正变得越来越像。

“身体护理领域已经成为这些日用消费品公司最为关注的利润增长点。”李贵君评判认为,联合利华和宝洁今后的竞争很可能将集中到美容及洗护产品领域,特别是洗发水方面。

类似的路径

李贵君曾长期关注联合利华、宝洁的品牌和产品线调整发展策略。在他看来,两家经历了相似的路径。

联合利华最为鼎盛时期,旗下产品涉及4个行业、13个类别、近2000个品牌,从个人护理品、化妆品、食品、冰激凌、黄油到种植园无所不包。“凡是和主营业务有少许关联的,只要有合适的并购时机,联合利华都不会放过。”

如此大的盘子带来的不仅仅是人员冗余、管理不易,更要紧的,2000多个品牌中,真正盈利水平可观的屈指可数。越来越多的品牌沦为边缘,对公司业绩的贡献越来越弱。

宝洁也遭遇了类似的困境。面对困境,联合利华和宝洁采取的解决办法惊人得相似。

几年前,宝洁将“得宝”(Tempo)面巾纸业务和品牌出售给全球消费品及纸制品公司SCA。还果断退出了利润率微薄且竞争激烈的食品行业。2008年,宝洁宣布,宝洁Folgers咖啡业务部门将通过价值约13亿美元的纯股票交易并入美国食品企业盛美家。

“如果不能至少达到目标范围内销售增长的底线、不能实现一位数或更多的运营利润增长或不能保证资金成本的基础上完成股东总回报,就有可能被我们卖掉。”宝洁现任CEO雷富礼表示。

而联合利华也花了数年时间剥离以240亿美元收购的Bestfoods公司的资产,开始逐渐缩小经营范围,退出了一些非主营的业务领域。

高利润领域目标一致

宝洁和联合利华,一边“割肉”,一边则马不停蹄地将想要的业务收入囊中。

2005年,宝洁以570亿美元的代价收购了吉列,使宝洁的产品增加到21个、销售额达到10亿美元以上的品牌,同时还将宝洁引入新的生产领域。

雷富礼说:宝洁退出某些业务领域,正式是为了致力于这些核心业务——家庭日化用品和美容品。

目前,宝洁90%的品牌集中于洗发、美容、家庭清洁和儿童护理等领域。

国际评级机构穆迪公司的数据显示,宝洁在头发护理、洗剂产品、婴儿护理和剃须产品上,目前已经分别占据了全球26%、33%、35%及72%的市场份额。

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