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东门子的去“山寨”之路

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提到东门子,不禁让人联想到了全球知名品牌德国西门子。由于名称上的相似,自诞生开始,这家诞生在广州市荔湾区的企业就一直背负着“山寨”嫌疑。自中标“家电下乡”后,东门子寄希望于“家电下乡”改变“山寨”形象,不过不尽如人意的销售数据反映着东门子的无奈,也预示着这场转型道路并不好走。

82台的失落

东门子在成立初期,就曾被西门子告上公堂。不过,在赢得官司后,东门子“疯狂”地将商标注册到45大类产品,大有与西门子唱对台戏的意思。不过尽管赢得官司,证明了其“身世清白”,经过多年发展的东门子仍难以改变“山寨”形象。特别是2007年该公司进入液晶电视领域时,东门子品牌液晶电视被业内广泛传为“山寨”平板彩电的代表。

东门子企划部相关负责人狄伯清在接受记者采访时无奈地表示:“我们已经做过很多解释,但就因为品牌名称,还是会有人误解我们。”

就在东门子寻找剔除“山寨”形象之路时,家电下乡似乎可以帮它一把。

今年5月,家电下乡的彩电及电磁炉招标结果的名单中出现了“东门子”三个字。在东门子领导层的眼里,这次中标是政府对其的肯定,也是其区别于“山寨”品牌的证明。中标还被东门子视为迅速提升品牌的机遇。但家电下乡这块“蛋糕”并非轻而易举就能尝到。

狄伯清带有些许失落地感叹:“销售数据与此前公司计划的销售有很大的差距。”根据商务部的统计,东门子7月份售出1台下乡彩电,8月份售出40台下乡彩电,9月份的销量增长为82台。

努力摆脱“山寨”

目前中国家电市场品牌集中度非常高,要闯出品牌绝非易事。东门子成立于11年前,最初是给国内外企业代工DVD碟机等起家,如今该公司的产品线涵盖DVD碟机、小家电、液晶数码、DVB机顶盒等。

狄伯清认为,像东门子这样的中小家电企业要生存,首先要有核心的产品链。虽然彩电市场已有6大品牌,但国内的三四级农村市场还是需要低端价位的产品,东门子提出“万镇扎根”活动,目的就是让液晶电视在农村普及;其次,企业有了价位低的产品,还要保证产品质量可以得到消费者认可;最后,企业要有研发区别于传统家电产品的能力,也就是要寻找市场差异化产品,找到市场的空隙。

不过狄伯清坦言,大型彩电企业依靠自身的优势,东门子等企业在价格政策上被打了个“晕头转向”,“与一线品牌相比,二线品牌最大的优势就是价格。调查显示,在同类产品中,二线产品比一线产品低300~500元才会被消费者接受,但现在家电利润很薄。”

东门子此前也寄希望于农村市场的更多机会。不过狄伯清承认:“渠道非短期能打通的,我们终端还是没有做好,宣传营销都要很大的投入。”

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