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“五谷道场”重返市场 曾破产被中粮整合

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经历了抛物线般大起大落的五谷道场方便面在销声匿迹一年多之后终于重返市场。此时的五谷道场背靠中粮集团这棵大树,开始踏上了品牌重建的道路。不过,要真正实现复兴,路还很长。

价格偏高销量不错

昨日,记者在美廉美、快客、易初莲花等多家超市里看到了重新上市的五谷道场方便面,“100%非油炸、更健康”的广告语依旧,不同的是产品包装上多了“中粮出品”四个字以及中粮集团的标识。

曾被业内喻为黑马的五谷道场方便面2005年面市,几乎一夜之间,陈宝国以《大宅门》中白七爷扮相代言的“非油炸”广告铺天盖地而来。仅仅一年时间,五谷道场便荣登中国成长企业100强榜首。

不过,盲目的扩张和粗放的财务管理,也断送了品牌的生命。因资金链断裂等原因,五谷道场公司2008年底申请破产重组。2009年2月,中粮正式入主五谷道场。

也正是有了这样从蹿红到倒下再到易主的悲情背景,如今新包装新口味的五谷道场返回市场更引发了极大关注。记者注意到,新出品的五谷道场方便面分袋装和桶装两种,净含量均为104克,售价分别是3元和4元。这比同样规格的其他品牌方便面要贵上近1元。五谷道场在价格上没有任何优势,不过,或许是出于对新五谷道场的好奇,亦或对“非油炸”概念的认可,超市销售人员告诉记者,新上市的五谷道场“卖得很好”。

“非油炸”难以长期支撑发展

可是,这种“好奇”或“认可”能够支撑五谷道场真正实现品牌的复兴吗?

中粮集团负责人曾经表示,中粮支持五谷道场重整,就是看中了五谷道场“非油炸”战略带来的品牌效应。然而多位业内人士在接受记者采访时均表示,只是一个“非油炸”的概念难以让五谷道场有很大的发展。

快销品营销专家李志起表示,中粮重组后的五谷道场,资金链紧张的问题应该不会重演。一方面是因为中粮经济实力强,另一方面是因为五谷道场非油炸的理念已经深入人心,不需要再像首次上市时耗费巨额的广告投入,而渠道建设方面中粮也有基础,相对成熟,耗资不会太高。

但李志起同时警示说,非油炸方便面市场容量非常小,即便在方便面的发源地日本,非油炸方便面也只占市场份额的15%。而在中国,乐观地估计也只是在5%到10%之间。市场上也有其他品牌的非油炸方便面,像白象新出品的“优麦良品”等。诸侯竞逐本身规模就不大的市场,势必让只有一种产品形态的五谷道场发展受限。

品牌营销专家林易新也表示,虽然五谷道场是第一个宣传非油炸食品的方便面商家,但若实力更强的企业,如康师傅发力此品类,势必会影响到五谷道场的竞争力。

此外,对于方便面这种产品,健康并非差异化营销的最大亮点,而口味才是最重要的。所以五谷道场若不发掘新的卖点,只凭借非油炸来开拓市场,长期来看将竞争乏力。

中粮布局方便食品行业仍临考验

实际上,收购五谷道场只是中粮进军方便食品行业的一步棋。营销学专家季海波指出,方便食品未来有可能成为中国食品新的增长点,方便食品行业利润巨大,中粮不会忽视这重要的领域。

据中粮内部人士透露,在正式收购五谷道场之前,中粮内部已经架构了“方便食品”这一新业务板块,还计划涉足微波食品、速冻食品等。

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