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澳优成功营销术:傍洋品牌、超高定价

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继国内乳品业集体遭遇三鹿奶粉事件后,进口奶粉品牌很快成为国内消费者首选的替代品。但是,不久前曝出的施恩奶粉假进口奶源和假美国身份的事件,不少披着国际外衣的“洋品牌”最终被证明不过是子虚乌有的“假洋鬼子”,又令消费者对这些所谓的进口品牌奶粉所寄予的厚望彻底破碎。

所谓的“国际品牌”,不仅是在国际上有注册,还应该有在国际市场上的销售被消费者认可的记录。发达国家的品牌产品,被中国消费者认为产品质量管控体系更完善,产品质量更有保证,是因为老百姓认为它们已经在一些国家的消费者中得到认可。在三鹿奶粉事件爆发后短短3个月,洋奶粉销量迅速蹿升,在国内沿海城市的市场占有率接近90%,全国总体销量也激增了两成多。

于是,个别纯正的国产品牌开始通过营销手段给消费者“洗脑”。进口奶源、澳大利亚品牌、美国研发……一些国产品牌利用消费者的这一消费心理与需求,在产品广告与包装宣传上大肆宣扬其“国外背景”。

国内食品行业营销专家张华平认为,以澳优为例,其所宣传的“源自澳洲”的说法很模糊。按澳优的说法,它们是奶源来自澳大利亚。实际上,国内很多奶粉的基粉都从澳大利亚进口,这不构成澳优的核心竞争力,更不值得拿出来炫耀。而奶源来自澳大利亚,跟品牌来自澳大利亚又构成一组模糊的概念,对消费者形成一定的心理暗示,“可以说澳优很聪明地利用了消费者的惯性思维心理,打了洋品牌的擦边球”。

除了通过营销强调自己的“洋血统”外,“定位高端、拟定高价”也是傍洋品牌一族的惯用伎俩。大凡贴上了洋标签的国产奶粉,即便价格比其他国内品牌高出一大截,心有余悸的中国消费者仍然趋之若鹜。与施恩奶粉的双高定位相似,澳优奶粉同样走超高端产品路线。澳优目前的主打产品婴幼儿配方奶粉零售价普遍在260元/800g以上,比国际公认的四大奶粉品牌贵出至少80元。

但澳优更为聪明的是,他们并未像施恩一样,明确表示自己是纯正的进口品牌。

品质是皮,营销是毛,皮之不存,毛将焉附?这种过度营销在短期内对企业业绩带来利好,但稍不小心就会“惹祸上身”。张华平分析说,一旦市场信息暴露了产品身份的真面目,必然会损害其产品甚至整个公司的品牌形象,如此一来势必得不偿失。

一位接近施恩公司的知情人士透露,身陷“假洋品牌”风波的施恩奶粉的市场销量应声下降了70%,个别地区市场占有率几乎归零,“风波过去了这么久,一提到施恩,消费者想到的仍是假洋品牌”。

有意思的是,据方正证券行业研究员陈光尧介绍,与施恩、澳优截然相反,国际乳业巨头近年来为了降低成本,纷纷在中国建工厂和生产基地,利用国内奶源加工奶粉,不仅产品品质、质量没有打折,还能省去国外进口的成本和关税,成本至少降低了30%以上,“雀巢是第一家,之后惠氏、美赞臣等也纷纷加入这个行列”。

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