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免费体验的真谛

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“天下没有免费的午餐”这句俗语或许要改一改了。在如今这个“试客”盛行的时代,免费并不是一件特别难做到的事情。免费的午餐不仅有,而且有很多,多到不得不需要人来将它们递送到消费者的手中。

作为4P中的重要一员,在市场营销的过程中,价格手段(Price)一再地被人拾起,通常也取得了非常好的效果,可是商家逐渐发现运用价格调控、激活市场的手法不再像以前那么管用。从商品短缺时代的不降价,到商品丰富后在市场竞争中运用价格手段变成常态,再到价格手段被用烂,其边际效用递减,最终变成免费的时候,商家发现,甚至免费也不再是撒手锏了。如果消费者对你的商品不感兴趣,觉得对自己没有什么帮助,即使是免费的,他们都懒得伸手去拿。

除了通过免费的噱头来吸引消费者的眼球,再在此基础上,通过获取其他品牌的广告投入来盈利之外,更多的免费资源来自于品牌自身。一个品牌主动提供自己的产品给消费者免费试用,让消费者获得关于产品的体验,并逐渐获得对品牌的认可和忠诚度。不过,这个吸引和沟通的过程并不是那么容易,至少它没有因为产品是免费的而变得非常容易。品牌企业需要通过越来越正式、越来越有创新性的手法,使出浑身解数来获得消费者的关注,并且把自己的品牌产品注入到消费者的日常生活中,最终获得认知和认可,这是一个艰难的过程。

当免费成为一种习惯的时候,品牌应该怎么做来取悦自己的消费者呢?

体验式广告营销

当你入住了一个酒店,却发现自己没有带洗漱用品,也没有带上自己心爱的刮胡刀,正在六神无主之际,猛然间发现酒店里放着某知名品牌的试用产品,你是否会有点庆幸和欣喜,并且马上选用这个你以前从来都没有用过的品牌呢?

依据专业的营销公司Brand Connection的研究结果,外出旅游时候约有40%的旅客会忘记携带必要的日常生活用品,而约有80%的消费者会在这一关键时刻,选择放弃惯用的品牌而尝试新的商品,而在被帮助的情况下,他们也最能接受其他厂家的替代品。

上面所描述的场景,实际上催生了一种新的商品广告营销手法,Advertrying或者Tryvertising。作为一种萌芽于美国的营销手法,Advertrying由“Try”(尝试)与“Advertising”(广告)两个词组合而成,从字面上就生动反映了其内涵。通过规避传统广告形式的灌输性、疏离感,以试用的方式让潜在的顾客去亲身体验商品的独特卖点,进而赢得消费者的最终认同。

与那些制造事件、漫天撒网的街头派发试用品的方法相比,Advertrying多了一种精准性。虽然形式上都是派发产品,但是Advertrying是在深入研究分析目标客户群体的需求以及生活习惯的基础上,通过在潜在的消费者经常出现的地点或者恰当的时机,非常有技巧性地将试用的免费商品送到消费者手中,使其获得消费体验,最终达到广告营销的目的。因为做了前期的调查研究工作,以Advertrying方式奉上的商品,通常都不会遭到拒绝,避免了“免费午餐”无人领情的尴尬。

在美国,如今已经出现了专门提供Advertrying营销服务的公司—Brand Connection。自2001年起 ,Brand Connection 帮助P&G、Unilever、通用汽车、微软和SONY等上百家大企业将470多种新产品介绍给10亿多消费者。据报道,最近他们协助Johnson & Johnson,在一周内将Tylenol PM止痛药送到北美知名饭店与度假旅馆的房间里,请100万个目标顾客试用,并附上温馨的提示:我们知道您对这次旅游的期待,更了解您渇望一夜好眠,请放心试用。

Advertrying的核心就是要锁定消费群体,了解消费群体的习惯。Brand Connection 在总结针对度假者所做的体验式广告营销时说:“将你的样品递送给你的目标客户群,由于他们处在最愿意接受的状态下,所以会让这次体验成为他们不可磨灭的记忆。你的目标消费者们在开始度假时,就会接触到你的产品。在这段时间内,他们把自己的日常生活用品放在了家里,所以至少有7天要与你的品牌接触,形成新的生活习惯。”

因为锁定了目标消费群体,Advertrying相较于普通的试用品投递,效果要好了许多。2007年,美国促销营销协会针对此进行了调查。调查结果显示,顾客对自己曾经试用过的商品,大多会有满意的感受,90%的使用者会购买该项产品或服务。而另外一项调查表明,由于送出去的时间、对象和地点不恰当,有40%的赠品从未被消费者尝试过,失去了赢得新顾客的机会。

免费的品牌管家

在商品极度丰富的时代,让自己的品牌进入消费者的视野,进而让他们认可,体验成为最好的营销手段。在如今这个买方主导的时代,价格的作用一再衰减,免费的东西也没人使用就是最好的证明。如果对自己的生活没有帮助,免费反而是一种负担。所以,即使是免费也需要给消费者一个好的体验,它应该舒适,自然,并且有所帮助。最具创造力的Tryvertising应该成为BrandButlers,即品牌管家,意味着让消费者以最敏捷、最贴近生活的方式免费体验产品或服务。

在执行Advertrying的过程中,许多品牌开始了非常多样的、有亲和力的尝试。

一贯新锐的韩国三星电子对新的营销方式非常敏感,已经开始运用Advertrying传达品牌信息。它分别在纽约的Kennedy机场与Dallas的Fort Worth机场,设立了一间名为Samsung Mobile Travel Centers的交易厅。在半封闭的隔间里配置沙发和为手机或笔记本电脑等移动设备充电的插座,以及网络连接点,此外便是三星的最新电子商品,让旅客休息,随意体验其产品。在台北信义商圈,三星开设了一家3C精品概念馆,展出具有现代风格的手机、数字相机、监视器、MP3、液晶TV等产品,方便消费者莅临体验。

在日本东京开设的SampleLab,是一个专门邀请消费者来体验或试用新产品的会员制Club。消费者只需交纳300日元注册费以及1000日元年费,就可以随意试用各种新产品。会所内的布置很像超市,摆放着商品架,此外还特别设计了一个可供女性试用美容产品的房间。在这里,你除了可以试用各种产品之外,每次还可以带5样产品回家试用。

据经营这家样品实验室的梅尔消费网介绍,他们通过样品实验室为公司客户收集消费者对新产品的反馈意见,并且激发人们对新产品的兴趣。样品实验室采用会员制,顾客被要求填写一个有关他们试用了哪些商品的调查问卷,这些调查表会寄给那些提供试用品的厂商。因为采用了积分制,消费者非常乐意填写调查问卷。

第一次光临样品实验室的顾客要付1000日元的年费和300日元的登记费用,这样,他们会在各自的手机上会得到一个二维条形码,这个条形码在他们每次光顾样品实验室的时候会被扫描一次。新会员一次只能把5件商品带回家,他们填写反馈信息,然后通过积分系统获得奖励,积分越多就可以把更多的商品带回家。在1年内累计10000点,他们就可以成为中级会员,每次能够带回家的试用品上升为7件,再积累10000点就可以成为高级会员,可以带回家的商品上升到10件。因为能够有效地获取消费者的体验信息,SampleLab很受品牌商的欢迎。

此外,家电制造商Zanussi-Electrolux多年来一直为Slovenian Rock Otocec音乐节提供免费洗衣服务。土耳其的尿布品牌EvyBaby在购物中心内为婴儿父母提供婴儿更衣室及免费试用装。

在国内,体验式广告营销手法也已经在饮料及保健品行业被使用。对于习惯了大手笔投入广告及打通通路资源来提升销售的饮料及保健品行业而言,一些资金短缺的中小品牌企业开始通过让潜在消费者试用的方式培育市场,以及获得第一手的市场信息。比如,一些保健品品牌开始舍弃“广告轰炸”方式,转而举办公益活动,比如书画艺术展等,锁定中老年潜在顾客群体,在活动现场免费派发产品来进行体验式的推广销售。

不过,Advertrying只能说是锁定了消费群体,并不能锁定到消费者个人。于是,它也不得不遭遇自己的尴尬。一些体验式广告营销的消费者可能并没有消费能力,他们只是贪图免费,索取跟生活有关的各类免费品,乐意于体验,甘当“小白鼠”,但是他们并不能从试用者、体验者变成真正的消费者。

品牌商可能最终会发现,只要是广告,它总有一部分钱会被浪费,即便是Advertrying这样一种体验式广告营销,同样如此。 (来源:新营销 作者:陈春雷)

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