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百圆裤业:一条裤子的理想国(1)

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全球的产业经济里,隐藏着无数的隐形冠军,它们也许籍籍无名,但却时时刻刻影响着人们的生活。典型的隐形冠军是这样的企业:一种产品只针对一个市场,企业内部并没有非常复杂的产品结构;它们把精力都放在某个领域,并在这个领域中做到最好;对大众来说,它们知名度不高,但在它所在的领域,它占有的市场份额却极高。

在中国的诸多“大王”型企业中,隐形冠军不可胜数,相较于其他隐形冠军,百圆裤业具有更为鲜明的特征:这个裤业大王处在一个极其时尚的行业里,但它从不打广告,也很少对外宣传,可是短短数年间,它的生意规模翻了几百倍;它没有自己的工厂,也没有采取人海战术,却建立了一个枝繁叶茂、拥有1400多家专卖店的销售网络。

十多年前,杨建新卖出第一条裤子时,根本没有想到这个小生意会做到这么大。当时的中国,还没有什么叫得响的裤装品牌,人们对裤子的价格只能通过手感来判断。为了争取更多的利润,那些身处各地批发城的商家利用顾客的这种心理,与顾客玩起了猫捉老鼠的心理游戏。对消费者来说,砍价成为了一种费时费力的博弈。其实,消费者更乐于当一个傻瓜式的购买者,因为砍价是一场费神费力的拉锯战,这不仅降低了商家的成交率,而且极易与顾客发生纠纷。

杨建新意识到了这一问题,而在全国火爆流行的十元店给了他灵感,他想,如果将这一做法移植到自己的店铺里将会怎样?于是,百圆裤业应运而生。它第一次让明码实价以“品牌”的形态出现在了市场上。尽管这一手法现在已被广泛应用,但在当时,却是一件新鲜事。杨建新清醒地知道百圆裤业的顾客群体在哪里,也明白他们有着什么样的需求,为此他还花了13000元买了一台大型缭边机,承诺“无障碍退换货、终身免费缭边、熨烫”,来强化顾客心理上的感受。

1995年夏天,当人们收到杨建新赠送的玫瑰时,他们预感到了这个与众不同的年轻人的生意会越做越旺。因为,这个出身贫寒的年轻人并没有像普通的店主一样,摇着蒲扇,苦等客人上门,而是想尽办法打动每一位顾客的心。这些创意十足、心思精巧的营销做法,让百圆裤业的生意一飞冲天,一发不可收拾。直到今天,杨建新认为这种生意模式仍具有竞争力,因为它直观地表达了“物美价廉”的理念,打消了顾客对商家的天生不信赖感,购物成为了一件轻松而愉快的体验。

百圆裤业的商业模式并不特别,说起来,百圆裤业的独门武器也就是“三板斧”:百元定价、连锁经营、免费熨烫缭边。尽管现在模仿这种做法的人数不胜数,可市场竞争不是商业模式的战争,而是一场系统战,考验的是一个企业的实力和能力。成就百圆裤业的绝不仅仅是“三板斧”,还在于它颠覆了既定的游戏规则,用最朴实的价值观创造了一个共赢的商业奇景。

“数字化”生存

百圆这十多年来快速增长的一个关键在于其精准的品牌定位和百元的定价,杨建新也不讳言这种商业模式给百圆带来了大发展。事实上,这个不起眼的创新解决了一系列营销难题。

“数字化品牌以最终零售价为自己命名,可以说非常有效地解除了顾客的这种不踏实和警觉心理,既然能把零售价作为品牌的名字,价格的透明与实在直接和品牌的信誉捆绑在一起。于是,在这种更彻底的明码标价下,顾客的不踏实和警惕自然冰释,交易成功的频率自然更高。”裤业观察者屈清彬认为,“数字化品牌价格的单一,更利于它迅速、精准地切入目标市场。”而且,“经销商往往为了自己眼前的利益,会擅自改变厂家的价格政策,随便加价或打折成了他们获得或保住眼前利益常用的手段,数字化品牌自身所固有的价格定位正好一定程度上解决了这个问题,为厂家规范管理经销商的销售价格问题提供了先天的方便。”

为了让这一模式发挥更大的威力,百圆裤业选择了加盟作为自己的渠道策略。在起初的两三年,生意火爆的杨建新经常会收到朋友们的加盟请求,后来他去了趟北京,接触了连锁加盟的培训后就着迷上了这个体系。最开始百圆在太原开了几家连锁店,后来它的门店网络扩展到山西其他城市,短短三年间就发展了数十家店面。在渠道规模增大的同时,相对粗放的经营网络所造成的困扰让杨建新始料未及。比如,杨的朋友甚至暗自从杨的进货方购进裤子,然后低价抛售。他意识到没有自己的产品,连锁加盟商的进货渠道就很难管理,1998年他开始筹划自主采购布料,并选择合适的工厂进行贴牌生产。

也是在这一年,他开始接触特许经营。他通过朋友介绍,在北京参加了刚刚成立不久的中国特许经营协会组织的一场培训。正是在这场培训上,他意识到带领百圆进入快车道的将是特许经营模式。杨建新坚信自己找到了一条发展快车道。回到太原,他对公司的内部结构和网络管理进行了新的梳理,并制定了中国裤业独一无二的工作制度和流程。每一个员工都可在近尺高的“工作流程”手册中找到他所需要的答案。

独特的商业模式让百圆裤业迅速走向全国,在百圆的带动下,数字化品牌已成了裤业的一道奇景。如果你到河南省驻马店市的平舆县新步行街,你会发现整条步行街,20家裤子店占了整个步行街店铺数量的四分之一左右,其中数字化裤装品牌占了整个步行街裤装销售店的一半。目前,全国的裤装数字化品牌企业不低于百家,数字化品牌将近200个。一般来说,一个传统行业的主导者,很难打破固有商业模式而成为变革者,它们受制于既有的渠道模式和既得的市场利益,如果百圆裤业不能和这些良莠不齐的品牌形成区隔,那么就会陷入被动的局面。在200多个类似品牌的包围下,百圆裤业该如何差异化竞争?

杨建新并不担心同类数字化品牌的威胁,因为这些品牌终端价位过低,一旦开店增加、原材料涨价,这些品牌为了维护原有的利润水平,要么偷工减料,压低成本,要么减小自己及经销商的利润空间。这两种选择都将产生同一恶果:离品牌之路越来越远。百元的定价能让百圆有一定的利润空间,又不至于使品牌低档化。事实上,由于利润太低,不少数字化品牌厂商无力支持加盟商事业的长期发展,致使加盟店亏损经营。这一现象在业内并不在少数,但在百圆裤业的加盟体系里很少存在。

“我们的宗旨是,绝不能让加盟商赚不到钱。如果一个加盟商关门,其他的加盟商还敢加盟吗?所以,在开始的时候,公司有可能赚不到钱,但是绝不能让加盟商赚不到钱,要在各种政策上支持加盟商。”杨建新说。为了让加盟商获取更多利润,进一步吸引消费者,百圆裤业将过去的免费熨烫、缭边服务进行了延伸,承诺消费者无论从哪里购买的裤子,百圆裤业都免费进行熨烫、缭边。如今,一些专卖店还增加了免费干湿洗的服务,一些店增加了免费织补的服务,有的店甚至成为了社区的服务中心,免费代办收发信件、煤气刷卡、自行车打气、收发报纸等。这一以服务赢顾客的做法已成为了百圆与同类品牌进行差异化竞争的关键点,也是提升单店销售额的一个重要路径。

从一开始,杨建新考虑更多的是如何让加盟商赚钱,如何快速扩张规模。对于加盟费,杨建新并没有将之视为一个重要的利润来源。百圆的价格注定了这是一个以量取胜的生意,因此,对杨建新来说,让每个专卖店的出货量增加比什么都重要。因为一家专卖店的开业成本至少十万以上,如果不想方设法让加盟商提高出货量,各种成本压力会让这些小投资人喘不过气来。一旦产生亏损,蝴蝶效应就会在加盟商系统里显现,这会对企业的信誉产生伤害。

“我们在每条裤子中所获得的利润是有限的,因此,只有将规模做起来,才能将成本降下来。”这么多年来,杨建新一直为扩大规模而努力。公司总部的旗舰专卖店专门配置了一个电子显示屏,每增加一个专卖店,显示屏上的数字就会变化一次,如今,这一数字超过了1400家,这是一个相当不错的成绩,即便在整个服装行业,也只有少数几家企业达到这一水平。

品牌再造

虽然精准的品牌定位和定价策略,是百圆裤业的两大撒手锏,但时过境迁,时尚的年轻人更关心品牌的意念是否引起自己的共鸣。当九牧王、虎都等品牌因为广告效应而被消费者津津乐道时,而百圆裤业选择了当一个沉默的“裤子大王”。现在的竞争形势不同往日,多年来,杨建新将主要精力花在了产品与网络扩张上,并没有对品牌进行大规模宣传,以至于产生了一个不大不小的尴尬:一方面它在裤装行业声名斐然,另一方面它却不为大众所熟知。

杨建新很清楚,百圆裤业不能动摇快速崛起的根基,但现在已进入品牌时代,如果百圆的定位仍停留在数字层面,它对年轻消费者的吸引力将大大减弱,而且会将它局限在一个狭窄的市场区间里。如今,杨建新越发意识到了品牌的重要性。然而,迈出这一步是相当具有挑战性的一件事。

“百元的定价已经让百圆消费者心目中形成了既定的认知,如果价格超过百元,或者打破以往的定价模式,都会对消费者对百圆品牌的认知产生混淆。这对百圆来说是有一定风险的。”一位裤业观察者分析说,“最好的办法,是将百圆的品牌定位进行升级,打破数字化品牌的局限。”在过去的几年里,杨建新一直在破解百圆两个字给品牌带来的困扰。他小心翼翼地评估变革的影响,在最低风险范围内,他赋予了百圆更多的人文关怀,将百圆的品牌内涵进行深度延伸。这一做法旨在打破消费者心目中百圆即“100元一条裤子”的固有思维,以期在心理价值上获得更多消费者的共鸣,从而拔高百圆的品牌形象,为百圆进入更高一级的市场做好准备。

看起来,重新定义品牌内涵并不难,但事实上,这意味着一次庞大而繁复的变脸运动。“从开始到现在,我们对专卖店店面形象进行了四次大的更新。每更新一次店面,就是一次品牌形象的全面升级。”百圆裤业品牌中心总监郝焱认为,“现在的百圆给人的感觉更加时尚、精致,有了更深的品牌内涵,同时也给每一位进店的顾客带来更多的消费体验与新颖的感受,传达了一种生活态度,让裤子活了起来。”尽管每一次变脸意味着一笔庞大的支出,但对百圆裤业来说,唯其如此,才能赢得未来。

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