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星巴克CEO舒尔茨:重新“将心注入”

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十年前,一本《将心注入》让很多人了解了霍华德.舒尔茨是如何将星巴克从一家只有六间店面的咖啡豆零售商变成一个独具魅力的咖啡品牌。如今,当经济危机让4美元一杯的星巴克拿铁咖啡成了人们首先削减的奢侈,而麦咖啡和唐恩都乐等低价替代品也相继出现时,重新出山的舒尔茨开出的拯救“星巴克体验”的药方竟是新开一家无论从创意、布置和资源分配都来自星巴克却不以“星巴克”命名的咖啡店——“15大街咖啡和茶”。按照舒尔茨的说法,扩张下的星巴克正在“失去咖啡的灵魂”,他曾向员工提问:如果让你们去开一家店和星巴克竞争,你们会怎么做?于是,“15大街咖啡和茶”诞生了。

8月17日的《商业周刊》撰文称,舒尔茨对星巴克的拯救实质上正是一次“舒尔茨Vs.舒尔茨”的战争。一方面,经济危机的压力让已步入“成年化”公司运作的星巴克必须在削减开支,进行客户调查和制定营销策略上做出新的改变,但这一切对舒尔茨来说,却是完全陌生却缺乏乐趣的。但他自己同时也意识到“我们得重新来过,我们曾经不再询问,我们如何才能做得更好,而是觉得我们在这方面有与生俱来的能力。现在我要告诉你,这种状态结束了。”星巴克从丰田请来效率专家,通过一套泰勒科学管理式的流程后发现,星巴克的咖啡师有13%的时间是在动作,而不是工作。而由此进行的改进——仅仅是将制作一块糕饼的时间从原来的45分钟缩短到20分钟,就为星巴克在过去三个月内节省了6000万美元。

另一方面,舒尔茨则希望通过“15大街咖啡和茶”找回他心目中真正的“星巴克”:美味的咖啡和茶点、良好的邻里关系,还有本地艺术家的表演。这家7月24日开张的“社区化”咖啡馆虽然价格比星巴克更贵,但已得到了不少消费者的认可和追捧。一时间,舒尔茨所向往的那种人们对咖啡文化的热情,对美好生活的向往似乎又重新回来了。人们纷纷猜测星巴克是否会慢慢地把其他店面也改建成“15大街咖啡和茶”这样更社区化、服务更广泛、当然也更贵的样子。

但这无疑又会回到根本性的问题上来,规模化、标准化和个性化、社区化本身就是一对难以调和的矛盾,“15大街咖啡和茶”是否会重蹈星巴克当年的覆辙呢?

对用户体验设计颇有研究、Adaptive Path总裁皮特.摩霍兹在博客里毫不客气地指出,“15大街咖啡和茶”注定是一次失败的尝试,因为任何一家咖啡连锁企业都不可能创建一种真正社区化的咖啡店的体验。他对比了一家真正的社区咖啡馆和“15大街咖啡和茶”的店铺介绍,在摩霍兹看来,人们心目中的社区咖啡馆是一个承载了经营者个人热情、奉献甚至近乎疯狂的产品,而“15大街咖啡和茶”则是标准的企业产品设计与开发的结果。摩霍兹给出的建议是,与其在形式上效仿他者,建立一种全新的咖啡体验,舒尔茨或许应该更多地关注于在现状之下,如何提升星巴克原有的文化内核。 (来源:21世纪商业评论 作者:杨颖君)

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